IFEMA está en pleno proceso de redefinición de su posicionamiento de marca, que refleja la propia transformación interna que está viviendo la entidad y que afectará, entre otras cosas, a sus activos visuales, tanto offline como online. Con este proceso, la entidad quiere dotar de claridad, relevancia y diferenciación a la marca.
Para el lanzamiento de este reposicionamiento de marca, IFEMA quiere hacer una campaña que muestre el rebranding de la compañía pública. Inicialmente, estaba prevista esta acción para abril de este año, pero se ha tenido que retrasar por la crisis del coronavirus. La hoja de ruta previa establecía que hubiese oleadas de refuerzo hasta el mes de enero de 2021.
IFEMA cuenta con un presupuesto para esta campaña en medios de 1,5 millones de euros (IVA excluido). De es cifra, 345.000 euros son en concepto de honorarios para la agencia, otros 250.000 euros para la producción de la campaña y casi un millón de euros para la compra de medios (será mayoritariamente online).
La entidad quiere que esta campaña de lanzamiento del rebranding tenga un enfoque con «creación de expectación previa» y que en su globalidad suponga un «cambio de paradigma en el sector apuntalando los territorios y los objetivos que tiene la marca IFEMA», según el briefing. Quieren ser «más disruptivos que continuistas», sabiendo que el nuevo posicionamiento «tiene que reforzarnos en el mercado B2B (ferias y congresos principalmente), donde somos líderes en organización, así como en el emergente mercado B2C (ocio, espectáculos, conciertos o eventos de público), donde organizamos y diseñamos múltiples eventos».
Para hacerse con este contrato, están compitiendo las agencias Publicis y Shackleton, toda vez que Making Science fue rechazada durante el proceso por no cumplir con los requisitos de solvencia técnica requerida.
De esas dos agencias, Publicis ha obtenido la mejor puntuación en el apartado técnico, con 476 puntos; por encima de los 390 obtenidos por Shackleton. Pero esta última compañía, perteneciente a Accenture, ofreció unos honorarios más bajos (250.000 euros), que los de Publicis (280.000 euros).
