Existe una corriente creciente que rema a favor de invertir los presupuestos publicitarios de los anunciantes en medios responsables, que tienen su audiencia auditada por terceros, son transparentes en su gobernanza, generan contenidos respetuosos, pagan impuestos y que están regulados por las autoridades públicas y autorregulados por el propio sector.
La tesis es que la mayoría de las grandes empresas actualmente están centradas en ser responsables con el medio ambiente, con su personal, con la igualdad..., pero a la hora de depositar sus inversiones publicitarias, de forma mayoritaria lo hacen en plataformas multinacionales (Meta, Alphabet, TikTok…), cuya reputación está bastante cuestionada.
Uno de los impulsores de este planteamiento es Presidentex, entidad cofundada por Francisco José González, que además acaba de ser elegido presidente de la Academia de la Publicidad.
Presidentex y la Universidad Nebrija han elaborado el primer informe de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), que fue dado a conocer el pasado mes de diciembre. Este trabajo refleja que la televisión, diarios y radio lideran la responsabilidad mediática, mientras que las redes sociales y YouTube se sitúan a la cola en transparencia y confianza pública. Para llegar a esta conclusión, los impulsores del informe han tenido en cuenta seis dimensiones: Brand Safety, Transparencia y medición, Privacidad y protección de datos, control editorial y gobernanza, Responsabilidad corporativa y ESG y Confianza del público.
El resumen es que los medios denominados tradicionales (tv, radio, prensa…) cumplen con estos criterios: tienen controles editoriales, sus contenidos son rigurosos, su audiencia está auditada por terceros y es pública, respetan la protección de datos, tienen unos propietarios conocidos… En cambio, las redes sociales incumplen muchos de estos puntos de manera generalizada. No en vano, tanto Meta y Google acaban de ser condenadas en Estados Unidos por fomentar la adicción. También hay varias sanciones a este tipo de compañías en muchos países por no respetar la privacidad de los datos o por formar monopolios. En España, Meta ha recibido una multa por valor de casi 500 millones de euros, tras una demanda presentada por la patronal de la prensa (AMI). Hay infinidad de resoluciones en contra de estas plataformas.
Sin embargo, todo este contexto no supone freno alguno para los anunciantes, que siguen confiando en las plataformas sociales para anunciar sus productos y servicios. De hecho, segmentos como los buscadores o las redes sociales crecen a doble dígito en España en ingresos publicitarios y acaparan el 60% del mercado. Y medios convencionales como la televisión o la prensa cada vez reciben menos presupuestos.
Leo Farache, director general de la Asociación de Agencias de Medios (AM), sostiene que los anunciantes utilizan las redes sociales con el objetivo fundamental de vender. Así lo expresó ayer en un encuentro celebrado en la Universidad Nebrija. En efecto, los directores de Marketing tienen actualmente una presión enorme en los comités de dirección de sus empresas por aumentar las ventas. Y su respuesta, en bastantes casos, es la de apostar por ecosistemas que, en teoría, ofrecen resultados a corto plazo.
«No es vender a cualquier precio»
Más allá de la venta, Francisco José González cree que hay que tener en cuenta otros criterios más importantes. «No es vender a cualquier precio», afirmó. «Muchos anunciantes presumen de criterios ecológicos, sociales, de buena gobernanza… y que probamente los tienen en otros aspectos de sus procesos, pero no como anunciantes. Como anunciantes tienen que ser también responsables. No es negociable, es imprescindible para la sociedad, para la economía y para el buen desarrollo de la actividad publicitaria».
José Manuel Velasco, profesor de la Universidad Nebrija, hizo referencia a que «el término básico hoy en día en el ámbito empresarial es la eficiencia. Y eficiencia significa conseguir los mejores resultados a menor coste posible. Si en esa ecuación se cruzan algunos medios dudosos, pues prevalece el criterio económico«.
Paco González: «¿Qué ocurriría si cualquiera de los medios tradicionales hiciese las barbaridades que hacen las redes sociales?»
Francisco José González señaló a los anunciantes como los que «de verdad tienen la llave para resolver el problema». «El anunciante puede resolver esto de la noche a la mañana. No se trata de destruir a esos medios [en referencia a las redes sociales]. Pero el anunciante podría contribuir a que esos medios se pasen del lado oscuro al lado bueno. Basta con cortar esas inversiones publicitarias. Además, no les iba a pasar nada: iban a seguir vendiendo lo mismo aunque cortasen el 100% de su inversión». El fundador de Presidentex y presidente de la Academia de la Publicidad citó como ejemplo a Procter & Gamble, uno de los mayores anunciantes del mundo, que así lo hizo en 2017.
A continuación, Paco González se preguntó «qué ocurriría si cualquiera de los medios tradicionales hiciese las barbaridades que hacen las redes sociales o algunas plataformas, no todas». Respondió él mismo: «garantizo que ni uno solo de los anunciantes se gastaría un céntimo en esos medios. Sin embargo, hay otros que parecen tener esa patente de corso».
