La dirección de marketing está sometida a dos tendencias contrapuestas que reflejan un contexto cambiante: cada vez se le exigen más resultados cuantitativos con la asunción de ámbitos nuevos, pero también sus responsabilidades clásicas se reparten entre otros miembros de la clase ejecutiva. Y en ese contexto McKinsey aflora la relevancia y el impacto positivo de quienes la desempeñan en un estudio presentado en Cannes Lions.
El público que atendió a ese evento pudo conocer de primera mano resultados que reivindican la centralidad de ese rol. Tal y como explica la consultora en un reciente podcast, el hecho de que la planificación estratégica de las compañías involucre a ejecutivos vinculados a marketing correlaciona con un aumento de 1,4 veces los ingresos. Y si hay un solo directivo ocupándose del área y centrado en los consumidores, esa cifra alcanza el 2,3.
El reto que los autores del estudio detectan en el escenario actual es precisamente el encaje del director de marketing en una estructura tipo que ha crecido en torno a un 50% con nuevos roles. Y al incorporarse nuevas figuras específicas como director de ingresos, de datos o del negocio digital en general, las responsabilidades en torno a captación o retención de clientes se difuminan.
Además eso se une a la creciente desconexión entre consejeros delegados y directores de marketing, que influye en que solo el 50% de los últimos estén implicados en la planificación estratégica. Esta falta de alineamiento su reflejo en el hecho de que el 65% de los primeros ejecutivos considera que entiende el marketing moderno, mientras que solo un 30% de los directivos especializados en el área cree que es así.
La consultora apela en un reciente estudio a que el rol genera impulso en crecimiento de ingresos pero necesita reivindicarse ante el consejero delegado.
Otra cuestión clave que genera distancia es que en torno al 70% de los consejeros delegados indicaron a McKinsey en su reciente encuesta que evalúan el impacto del marketing en parte por el crecimiento interanual de ingresos o margen operativo. Y solo el 35% de los directivos que se ocupan del área señaló tener ese último baremo como parte de sus objetivos, según ese mismo estudio.
Para paliar esta desconexión McKinsey destaca tres ámbitos de actuación en los que los directores de marketing deben mejorar: por un lado, deben reclamarse como custodios únicos del viaje del cliente para proporcionar al resto de la organización los datos que necesiten sobre él para mejorar; por otro, deben manejarse bajo la perspectiva de ofrecer retornos demostrables; y por último deben crear sistemas que permitan medirlos.
Esto último es clave para conseguir más recursos para la operativa ordinaria y mejorar la relación con ota figura clave, el director financiero. Sobre todo en un escenario que evoluciona muy rápido a cuenta de la inteligencia artificial, tanto en posible reducción de costes internos y externos como en rapidez para lanzar acciones.
