Lo que en determinado momento puede parecer una simple casualidad deja de serlo cuando gran parte de los gigantes de un sector concreto se suma a la tendencia. Y esto, precisamente, es lo que ha ocurrido en los últimos meses con las salidas y entradas de directores comerciales en algunos de los grupos de medios más importantes de España.
Aunque podría intuirse que gran parte del terremoto de estos departamentos se desencadenó a raíz de la implantación de un nuevo organigrama en PRISA a finales del pasado verano –con el nombramiento de la ex de Facebook Marisa Manzano como nueva directora general Comercial incluido-, lo cierto es que antes de que dichos movimientos se produjesen Prensa Ibérica ya había movido ficha.
Concretamente ocurría en plena primavera, a comienzos de abril. En estas fechas, desde la editora de El Periódico se anunciaba a bombo y platillo una batería de incorporaciones en su área Comercial procedentes del grupo PRISA.
Juan Pedro Díaz Armendáriz, que hasta ese momento ejercía como director de Prisa Brand Solutions, aterrizaba en su nuevo destino como director general Comercial sustituyendo en el cargo a Nacho Azcoitia. Por otra parte, en su equipo de Madrid se incorporaría como adjunto al director general Comercial de la compañía, Miguel Ángel Fernández -exdirector comercial de Prisa Noticias- y en Barcelona, Prensa Ibérica colocaba a Mercedes Otálora como directora Comercial de Prensa Ibérica en Cataluña. Con esta sorprendente ola de contrataciones el conglomerado habría intentado reforzar su estrategia comercial después de adquirir el Grupo Zeta.
Coincidiendo con los nuevos modelos de suscripción y crisis publicitaria provocada por la pandemia los medios han cambiado su estructura comercial.
Una vez llegado el verano era El Economista el que viviría cambios en su espacio dedicado al marketing y las relaciones públicas. En esta ocasión el periódico editado por Ecoprensa se quedaba sin su -hasta entonces- director general Comercial, Juan Ramón Rodríguez, en mitad de una crisis reputacional del medio.
Para ocupar su lugar, la compañía eligió a Gabriel González Gómez, quien hasta la fecha ocupaba el mismo puesto en BLUEMEDIA, la comercializadora de publicidad online y offline de HENNEO. Por su parte, esta última esperó varios meses, hasta octubre exactamente, para nombrar a su sustituto Emilio Rojo de Jove, quien hasta entonces desempeñaba las funciones de director de Producto, Soluciones e Innovación en la propia compañía.
Por si este torrente de idas y venidas no fuese suficiente, hace tan solo unos días era Unidad Editorial la que se unía a la tendencia de la reestructuración de su área Comercial nombrando a Sergio Cobos -hasta 2021 director de Ventas en Atresmedia- nuevo director general de Publicidad del grupo, responsabilidad que anteriormente pertenecía a Jesús Zaballa.
En este sentido, era el propio presidente de la entidad, Marco Pompignoli quien explicaba que se trataba de una “estrategia de desarrollo” que tenía como objetivo hacer crecer las cabeceras e impulsar la expansión de su modelo de negocio.
¿Qué factores han impulsado la creación de nuevas estructuras comerciales?
Como se mencionaba al comienzo de este artículo, los intercambios de profesionales, las incorporaciones ‘sorpresa’ y las salidas inesperadas no acostumbran a suceder sin un porqué cuando afectan en cadena a los principales motores de la comunicación de un país.
En este caso, fuentes del sector lo achacan a dos factores fundamentales protagonistas en los dos últimos años: los nuevos modelos de suscripción y la crisis publicitaria provocada por la pandemia del Covid-19.
Ambos motivos habrían removido las entrañas de los medios de comunicación y provocado la búsqueda de soluciones actualizadas para las nuevas problemáticas y oportunidades. De esta manera, los medios habrían puesto en marcha una profunda renovación de sus estructuras comerciales empezando por su equipo humano y continuando por sus estrategias de marketing.
En esta línea, parece que este tipo de empresas tendrán que extender sus planes porque ambas piezas del puzle tienen previsto quedarse un tiempo a convivir en el sector. Y es que, mientras que por un lado el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes prevé que la inversión publicitaria en España apenas registrará crecimiento en la primera mitad del año, por otro, cada vez más medios se están sumando a la implantación de los muros de pago en sus diferentes modalidades.
