La inversión en Marketing en España se desplomó en más de 7.000 millones de euros el primer año de la pandemia: pasó de los 33.637 millones en 2019 a los 26.416 millones un año más tarde. Ya en 2021 comenzó la recuperación, aunque de forma incompleta. Los presupuestos de marketing ascendieron un 7,2%, hasta los 28.277 millones de euros.
Es decir, todavía quedarían más de 5.300 millones de euros para alcanzar los datos prepandemia. Nivel que todavía tardará en llegar, ya que la recuperación se ha ralentizado con motivo de la invasión a Ucrania. El Estudio AMES, impulsado cada año por la Asociación de Marketing de España- prevé que la inversión en Marketing crezca este año un 3%, con lo que se alcanzaría una cifra algo superior a los 29.000 millones de euros.
Por encima de la media crecerá la inversión de la publicidad digital, que -según IAB- lo hará entre un 6% y un 12% este año. Mientras que el incremento de la publicidad offline podría quedarse en un 3,5% (de momento, en el primer semestre el aumento ha sido del 4,2%). Otra de las partidas importantes que tienen a su disposición los CMO es la inversión en en investigación de mercados, que podría repuntar un 4,8% este año, según ESOMAR.
Sí podría reducirse la inversión en descuentos de precios, de acuerdo con las proyecciones de ACOTEX: «Las promociones, descuentos, rebajas, etc. en 2022 han sido menos agresivas que otros años y durante menos tiempo, por tanto, la inversión ha debido de disminuir», sostienen desde la asociación que representa al comercio textil.
Las previsiones del Estudio AMES suelen estar bien afinadas. El año pasado estimó un crecimiento del mercado del Marketing en España del 6,2%, aunque finalmente fue del 7,2%. La diferencia se dio como consecuencia de un cuarto trimestre mejor de lo esperado.
Tiró de este incremento la inversión en publicidad, que creció el año pasado un 8,5%. Este concepto representa el 60,1% del presupuesto total dedicado al marketing (3,5 puntos más que en 2020).
La segunda partida en 2021 fue el coste del personal de marketing, que sufrió un ligero descenso del 0,8 % respecto al año anterior. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación anual bajó un 1,6%, hasta las 70.102. La finalización de los ERTES pudo influir en este descenso.
Los empleos de marketing en estas empresas sumaron 118.002, un 0,7% inferior respecto al año anterior. Y los salarios en marketing supusieron 3.744 millones de euros, un mínimo descenso del 0,8 %. El empleo total en marketing, 118.002 profesionales, continúa siendo un – 3,9% menor que el primer año del Estudio AMES, 2010, cuando sumaban 122.792. También son menores las remuneraciones totales de marketing que las que había hace doce años.
El resto de partidas con más peso en los presupuestos de Marketing son relaciones con clientes y marca, que supuso el 12,1% del total y que creció un 2,3% el año pasado; la inversión de descuentos de precio, que sigue perdiendo peso (-5,5%), hasta el 11,3%; y la investigación y consultoría de marketing, que supuso el 3,2% restante y que repuntó un 2,4%.
