La Dirección General de Tráfico (DGT) es uno de los anunciantes públicos más atractivos para las agencias. Por un lado, por su alto presupuesto para hacer campañas publicitarias. Y, por otro, por la gran difusión que alcanzan sus mensajes cada año, caracterizados por tener gran impacto en la audiencia.
Las últimas campañas de la DGT las ha realizado la agencia multinacional Ogilvy. El último spot acaba de salir a la luz antes de las vacaciones de verano y por primera vez en la historia se ha focalizado en los atropellos en vías interurbanas. “Saberlo es empezar a evitarlo” es el slogan elegido para llamar la atención sobre este tipo de siniestro vial y, para ser consciente de ello, Tráfico ha recurrido a dos personas públicas: la cantante y compositora Amaia Romero y el actor Eduard Fernández.
El organismo plantea un fee para su próxima agencia creativa de 300.000 euros al año.
Ahora, la DGT ha iniciado la búsqueda de una nueva agencia creativa que se encargue de sus campañas los dos próximos años. Para este periodo, el organismo ha planteado un presupuesto de 2,9 millones de euros, idéntico al concurso de 2020. De esta cantidad, el fee máximo que pueden fijar las agencias es de 300.000 euros al año. El resto del importe hasta llegar al presupuesto establecido se dedicará a los costes de producción de la campaña.
Para elegir a su agencia, la DGT plantea cada dos años un concurso modélico, con un peso mucho más importante de la propuesta técnica que la económica. Es por ello que el organismo público puede contratar a las principales agencias de publicidad, como fue Ogilvy en 2020, que tomó el testigo de McCann.
En concreto, la fase técnica del concurso de agencias tiene asignado el 70% de los puntos. Aquí se evalúa el concepto global y estrategia de comunicación propuesta por cada una de las agencias interesadas en el contrato y el desarrollo de una campaña sobre alcoholismo. La parte económica son 30 puntos, que se repartirán en función del fee propuesto y de los precios unitarios de producción.
Para la compra de medios, la DGT seleccionó en abril a la agencia Media Sapiens, que se hizo con un contrato de 8,5 millones de euros.
