El Código Deontológico de la Publicidad Infantil de Juguetes firmado en abril por el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol entró en vigor la semana pasada para los anuncios de nueva producción.
Este nuevo código -el anterior se hizo en 2015- trata de «promover y fomentar una imagen plural, igualitaria y libre de estereotipos de los menores«, según explican desde el Ministerio. Con este documento se quiere evitar que las campañas publicitarias de las jugueteras reproduzcan roles, por ejemplo, de cuidado, trabajo doméstico o belleza con ellas, y de acción, actividad física o tecnología con los niños.
Además de dar a conocer este código, desde el Ministerio de Consumo van a lanzar este mes una campaña que precisamente sensibilice a la población sobre la presencia de estereotipos de género en la publicidad de juguetes en España. Y es que según expone Consumo en el briefing de la campaña, los mensajes comerciales sobre juegos y juguetes «están plagados de estereotipos sexistas».
Para realizarla, Consumo ha seleccionado a la agencia Kitchen, que se encargará de producir un vídeo y plantear una campaña en redes sociales. Todo ello por un contrato inicialmente valorado en 80.000 euros, por un mes y medio de trabajo.
La agencia ganó el contrato tras presentar la oferta más barata, mientras que la mejor valorada en la parte técnica fue VMLY&R.
Kitchen compitió por este contrato con la agencia multinacional VMLY&R. Esta última fue la mejor valorada en el apartado técnico: obtuvo una puntuación perfecta de 25 puntos sobre 25, mientras que Kitchen recibió 13. Aquí se valoraban aspectos como la originalidad y notoriedad de la propuesta o la excelencia creativa.
Pese a ser la mejor propuesta técnica, finalmente VMLY&R perdió el concurso público porque su rival presentó la oferta económica más barata. Kitchen fijó en esta parte un precio de 60.000 euros, por los 73.000 euros de VMLY&R. De hecho, la oferta de la finalmente ganadora fue calificada de «anormalmente baja», por lo que Kitchen se vio obligada a justificar ese precio.
«Sé más juguete»
Sea como fuere, Kitchen estableció en su propuesta creativa el lema “sé más juguete”. En su valoración, el Ministerio admite que la propuesta de la agencia ganadora «no se adecua al público de las empresas del sector juguetero» y reconoce que «el lema tampoco es el más adecuado para dirigirse a los consumidores encargados de comprar los juguetes, pues no son ellos quienes los van a utilizar».
En cambio, la propuesta de VMLY&R fue muy bien valorada. Con el lema “El género en los juguetes no existe”, la agencia de WPP hace una analogía con los Reyes Magos. De hecho, la campaña sitúa a sus Majestades escribiendo una carta a los padres, lo que gustó mucho al Ministerio, que le otorgó la máxima puntuación posible. Pese a ello, la campaña finalmente la hará Kitchen.
Ya el año pasado el Ministerio de Consumo difundió una campaña de similares características. La realizó la agencia MRM McCann y utilizó como lema #HuelgaDeJuguetes.
