El consenso del mercado parece indicar que España será uno de los países del mundo donde peor se comportará la publicidad. Ya hace unos días IPG Mediabrands -cabecera de grandes agencias de medios como UM o Initiative- predijo que la inversión en nuestro país podría caer este año entre un 15% y un 17%.
De confirmarse ese porcentaje, la caída en España de la publicidad sería el doble que la media mundial. No en vano, IPG sitúa a nuestro país como uno de los mercados donde más caerá la inversión, en línea con Japón e Italia.
Ahora es GroupM, el mayor comprador de espacios publicitarios del mundo y uno de los líderes del sector en nuestro país, el que adelanta un hundimiento superior al 20% en España, tal y como indica su informe The Global Mid-Year Report.
Al igual que IPG, GroupM también cree que el desplome español será el doble que el que registre el mercado publicitario global. A nivel mundial, la filial de WPP proyecta una caída este año del 11%, excluyendo los efectos en la publicidad que genere el proceso electoral en Estados Unidos a finales de este año. Incluyendo esta circunstancia, el mercado decaería un 9,9%.
La crisis del coronavirus ha golpeado con fuerza a la publicidad, pues el año pasado esta industria creció a una media mundial del 6%. Es decir, con el descalabro de este año, el mercado vuelve a los niveles de inversión de 2017.
Pese a estimar un gran caída para este ejercicio, GroupM considera que será «modesta» en comparación con el desplome del PIB mundial, que será mucho mayor que el registrado en 2009, durante la anterior crisis económica. En ese año la economía mundial cayó un 1%, mientras que la publicidad lo hizo en una tasa superior al 11%.
Entre los grandes mercados publicitarios globales, la compañía británica espera que la inversión publicitaria se hunda un 20% en Japón, mientras que en Estados Unidos el descenso será del 7,5%, del 12,5% en Reino Unido, del 15% en Francia y del 9,9% en Francia.
Dadas la pobres expectativas para este año, es lógico pensar que en 2o21 se verán grandes crecimientos de la publicidad. GroupM estima que estará en el 5,9% a nivel global, con Japón incrementando su inversión un 15%, un 12% en Reino Unido o un 10% en Alemania. También habría crecimiento en España, que contribuiría con más de 900 millones de dólares al incremento mundial del mercado publicitario. La gran potencia mundial publicitaria -Estados Unidos- podría ver, en cambio, un ligero descenso también el año que viene, debido a que en 2021 no habrá procesos electorales que dinamicen el mercado publicitario en aquel país.
¿Por qué el mercado publicitario español sufrirá más que el resto?
Por un lado, la crisis económica derivada del coronavirus será más aguda en nuestro país que en otros mercados, según los expertos. Además, también influye el peso publicitario de la televisión en España, que es superior que en otros países de nuestro entorno y que está en una tendencia bajista ya desde hace varios años.
GroupM espera que la publicidad en televisión se desplome este año un 17% en todo el mundo y su cuota de mercado apenas superará el 26%. Por contra, Internet tan solo caerá este año un 2,4% y atraerá el 53% de los presupuestos de los anunciantes. Por primera vez, el medio online superará al resto de soportes juntos. La cuota de mercado de la televisión seguirá bajando y en 2024 será ya del 24%; mientras que Internet acaparará el 59% ese año.
España esta todavía lejos de este reparto de la inversión publicitaria. De hecho, ha sido en 2019 cuando Internet superó a la televisión, cuando a nivel global ese sorpasso se produjo hace cuatro años.
En cuanto a la prensa en papel, GroupM es bastante pesimista: opina que caerá este año un 26% a nivel global y su participación en el mercado publicitario apenas llegará al 7%, que será del 4% en 2024.
