En junio del año pasado ANA, la asociación de anunciantes más veterana y con más miembros de EEUU, publicó un informe que señalaba el impacto de las webs creadas para absorber publicidad (MFA).
Ahora la misma organización anticipa que un nuevo estudio sobre transparencia en la programática que se publicará en noviembre en colaboración con TAG TrustNet incluye pautas para rebajar esa planificación no deseada a mínimos.
Su vicepresidente ejecutivo, Bill Duggan, reveló la eficacia de esa estrategia durante el evento Masters of Marketing en Orlando y concretó que con ella las marcas podían reducir hasta alrededor de un 1% la inversión destinada involuntariamente a sitios MFA.
Eso supone una mejora significativa frente al 4% que figuraba en el informe que publicó en junio, que a su vez había caída desde el 15% del año anterior.
Esta drástica rebaja se debe a un conjunto de medidas que ejemplificó en Discover Financial Services, una de las 21 compañías que participó en la investigación, y cuya directora de estrategia de marca, Mercedes Ritchey, compareció junto con Duggan para hablar de su caso.
Tal y como explicó, con la implementación de la solución antiMFA de DoubleVerify y con cuatro acciones clave recomendadas por ANA redujo ese gasto indeseado en un 99%.
La primera de ellas se basó en restringir el abanico de entornos en los que planificaba, uno de los pasos más determinantes tanto para no aparecer demasiado en MFAs como para incrementar la eficiencia general del gasto programático.
No en vano, el informe de junio señalaba que los anunciantes compraban espacios en hasta 44.000 webs de media y esa cifra ha caído a la mitad, según el informe pendiente de publicación.
Para hacer esa criba, Duggan recomendó solicitar un informe de los DSPs con los que trabajan y comparar esa lista con una de medios fiables.
Ritchey señaló que, una vez hecha, Discover Financial Services pasó a planificar en un máximo de 10.000 sitios web y está en constante comunicación con las agencias con las que colabora sobre cuáles son los idóneos y cómo consolidar aún más esa cifra.
Para esto último es útil crear listas de inclusión, la segunda medida recomendada por ANA porque resulta más sencilla de aplicar que un modelo de exclusión en el que los actores maliciosos crean constantemente nuevas webs no registradas en ellas. Además, ahora es más sencillo crearlas gracias a la inteligencia artificial generativa. Duggan sugirió utilizar las creadas por Jounce Media y DeepSee.io, ya con bastante tracción entre agencias, y que los anunciantes les exijan el descarte de MFAs.
Otra acción determinante para las compañías es la reducción de los SSPs con los que están integradas. El informe de junio de 2023 señalaba que las marcas participantes trabajaban de media con 19 empresas de este tipo para las campañas programáticas de al menos cinco millones de dólares, e incluso una de ellas lo hacía con hasta 53. De hecho, Discover Financial Services ha reducido la lista a 11 y espera acortarla hasta siete en algún momento.
La Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU incluye en su nuevo informe la estrategia de reducción de planificación indeseada en ese tipo de sitios.
Por último, ANA recomienda a los anunciantes que exijan información a nivel de logs de los diferentes actores de la cadena publicitaria para combatir la asimetría informativa que afrontan respecto a los vendedores de espacio programático.
Y para ello deberían incluir ese requisito en sus contratos con ellos, según Duggan, que también recomendó que las marcas se aseguren de que sus acuerdos con agencias reflejen sus preferencias de compra y si ellas operan como compradores principales o revendedores.
