La pandemia fue un lastre importante para el sector publicitario en España. Los anunciantes recortaron de forma drástica sus presupuestos publicitarios en 2020: hasta un 18%, según los datos de Infoadex. Esto se tradujo en una pérdida de valor de unos 2.400 millones de euros.
Una de las ramas de actividad que más sufrió fueron las agencias de medios, cuya facturación depende directamente de la inversión de los anunciantes. Según el estudio realizado por DIRCOMFIDENCIAL a partir de los datos depositados en el Registro Mercantil, las principales compañías de este tipo que operan en nuestro país facturaron en conjunto 3.122 millones de euros en 2020. Esta lejos de los 3.864 millones del 2019, previo a la pandemia. Es decir, el sector sufrió una caída interanual del 19%, en línea con el descenso registrado en la inversión de los anunciantes.
La primera agencia de medios del país por facturación volvió a ser en 2020 Havas Media, que alcanzó un volumen de 288 millones de euros. Eso sí, es un 30% menos que en el ejercicio anterior. Muy cerca estuvo Carat, con 285 millones de euros de facturación, un 17% menos. El tercer puesto lo ocupa Ymedia, con una cifra de negocios de 279 millones de euros, un 11% menos.
La crisis afectó a prácticamente todas las agencias de medios analizadas -una treintena-, aunque hubo alguna excepción. Sobresale el caso de Media Sapiens, que logró duplicar su facturación en plena pandemia gracias a que se ocupó de varias de las campañas del Gobierno precisamente sobre la crisis del coronavirus. También dio un salto importante de facturación UM, que escaló a los 154 millones de euros de facturación, un 69% más que en 2019, lo que le permite entrar en el top ten de agencias de medios en España.
En el lado contrario, las mayores caídas se las anotaron Zenith, cuya facturación se desplomó un 47%, hasta quedarse en los 167 millones. También sufrió un golpe importante Irismedia, que redujo a la mitad su cifra de negocios, tocando suelo en algo más de 6 millones de euros.
Dentsu el primer grupo por facturación
Por grupos multinacionales, el más importante de España sigue siendo Dentsu, con una facturación conjunta de sus agencias de 634 millones de euros, un 16% menos que en el ejercicio 2019. Le sigue el grupo Havas, con 590 millones (-20%); WPP, con 531 millones (-21%); Omnicom, con 407 millones (-20%); Publicis, con 389 millones; e IPG -que es el único que crece-, con 254 millones, un 26% más.
Los seis holdings internacionales tuvieron un volumen de 2.805 millones de euros, lo que supuso un descenso del 19%. Las agencias nacionales, por su parte, gestionaron entre todas ellas un total de 317 millones de euros, lo que les deja una cuota de mercado de apenas del 10%.
