Tal y como anteriormente lo habían hecho PayPal, Chase y Mastercard, American Express ha decidido poner en marcha un negocio publicitario basado en la información de pagos que atesora, aunque de momento solo en EEUU. Según han adelantado ejecutivos de la firma a Axios, el proyecto se llama Amex Ads y permitirá a los anunciantes colocar campañas en propiedades del gigante financiero.
La primera de ellas en acogerlas será AmexTravel.com, que da acceso a esas marcas a 34 millones de usuarios de tarjetas de la compañía y permite segmentar en base a transacciones realizadas para reservar viajes. Antes de este lanzamiento oficial American Express ya tuvo en pruebas la nueva plataforma con Marriott Bonvoy, Macy’s y TUMI.
Con este movimiento la compañía de pagos quiere capitalizar la tendencia de los ingresos publicitarios crecientes vinculados al comercio electrónico, que vive un auge acreditado por diferentes estimaciones y estudios. En concreto WPP calcula que esa facturación comercial alcanzará en 2025 cerca de 170.000 millones de dólares en todo el mundo, y superará por primera vez la asociada al conjunto de contenidos televisivos en línea y en streaming.
American Express prevé expandir gradualmente el inventario que ofrece a los anunciantes al resto de sus espacios propios, pero de momento solo a través de venta directa. Así lo ha señalado a Axios Jacob King, vicepresidente y responsable de Amex Offers Digital Media, que descarta a corto plazo la programática y sitúa la prioridad en la seguridad de marca que ofrecen sus propiedades.
Su estrategia es por tanto diferente a la de Mastercard y PayPal, que operan en sus canales propios pero también en espacios de terceros. Y la última acaba de presentar una nueva herramienta que permitirá a partir del año que viene a negocios pequeños y medianos crear campañas en sus webs de comercio electrónico ya potenciadas por su tecnología.
American Express confía por contra en su tradicional modelo cerrado de exclusividad vinculada a grandes descuentos en establecimientos. De hecho acaba de elevar el coste anual de su tarjeta Platinum de 695 a 895 dólares para sus clientes en EEUU, bajo el argumento de que ofrece valor convertible de alrededor de 3.500 dólares en el mismo plazo.
Uno de los factores clave que pueden potenciar el nuevo negocio publicitario es que en torno al 60% de los nuevos clientes de esa tarjeta son jóvenes o acaban de entrar en la mediana edad. Así lo indicó su consejero delegado Stephen Squeri en la presentación de resultados del primer trimestre, lo que va en línea con el mayor endeudamiento de esas generaciones frente a sus mayores cuando tenían su edad.
