Durante el año pasado Walmart facturó 6.400 millones de dólares mediante publicidad, una cifra que no alcanza a representar ni siquiera el 1% de sus ingresos totales de 713.200 millones, pero que sigue creciendo a un ritmo muy elevado. En concreto se disparó un 46% durante ese ejercicio pero apenas supuso el 10% del negocio publicitario de su gran competidor Amazon, que por primera vez sobrepasó a Walmart con 716.900 millones totalizados en 2025.
Si la aportación en ingresos de la publicidad para esta última es proporcionalmente baja, no ocurre lo mismo con el concurso en los beneficios. Entre ese negocio y las membresías suman prácticamente la tercera parte de la rentabilidad de Walmart, lo que explica que lleve algún tiempo copiando la hoja de ruta de Amazon para potenciarlo.
En ese contexto, se encuadró la compra del fabricante de televisores Vizio en 2024, que en el último trimestre del año pasado venía ofreciendo crecimiento de ingresos publicitarios en triple dígito. Y además Walmart cuenta con la palanca de su mercado para productos de terceros, igualmente a semejanza de Amazon, para potenciar su negocio promocional.
De hecho, el director financiero, John Rainey, señaló en la presentación de resultados que esos vendedores ofrecen mayor crecimiento para el negocio publicitario de la compañía que las marcas de primera mano. Esa es la misma circunstancia que se da con Amazon, cuyo grueso de ventas comerciales viene de los productos patrocinados en su tienda.
Ese segmento no llegó a aportar el 1% de los ingresos totales del gigante de la distribución pero sigue creciendo a gran ritmo.
De momento, la gran diferencia entre ambos casos es que el gigante tecnológico posee plataformas de streaming en las que las marcas pueden promocionarse y además vincula esas campañas a la venta de esos productos en su tienda. Prime Video o Twitch añaden una cifra aún sin concretar a esa facturación, pero creciente en todo caso.
Ambas empresas están inmersas en la aplicación de inteligencia artificial para potenciar ventas, especialmente en el desarrollo de agentes que ayuden a aumentar el gasto. Walmart anunció en enero una alianza con Google y en octubre había cerrado otra con OpenAI para habilitar compras en Gemini y ChatGPT, respectivamente.
Pero Amazon también trata de plantarle cara en su terreno tradicional, el de las tiendas físicas. Planea abrir más de 100 localizaciones de su cadena Whole Foods en los próximos años en EEUU como parte de su estrategia para disputarle cuota en la adquisición de alimentos, un segmento en el que sigue por detrás.
