A partir del 1 de mayo, con efecto pleno en factura el 1 de julio, las empresas que quieran promocionarse en cualquiera de las plataformas de Meta en territorio español pasarán a pagar un 3% más. El gigante de la web social está comunicando esta subida como parte de un paquete de «tasas de localización», que en la práctica supone trasladar a los anunciantes el impacto de los impuestos sobre servicios digitales (DST).
El porcentaje español se queda a medio camino entre el máximo del 5% fijado para Austria o Turquía y el mínimo del 2% para Reino Unido, e iguala a lo establecido para Italia y Francia. Según el correo enviado a anunciantes al que ha tenido acceso Bloomberg, Meta ha estado absorbiendo ese impacto hasta la fecha, mientras que Google y Amazon ya aplican sobrecargos similares por el mismo motivo.
Los DST son tributos nacionales que gravan normalmente la facturación por publicidad digital dirigida a ciudadanos de cada país, y en algunos casos servicios de intermediación digital o gestión de datos de usuarios. Su aplicación varía según el estado, con oscilaciones de entre el 1,5% de Polonia y el 7,5% de Hungría, y desde solo publicidad digital (Austria) hasta únicamente servicios de vídeo bajo demanda (Dinamarca, Portugal).
En el caso español afecta a empresas que superen los 750 millones de euros de facturación global anual y que a su vez hayan generado más de 3 millones en territorio nacional, con un tipo del 3%. Esa normativa fue aprobada a finales de 2020 y entró en vigor en enero de 2021, con lo que Meta lleva absorbiéndola cinco años.
El gigante de la web social empezará a repercutir de forma efectiva desde julio el impuesto del 3% que viene pagando desde el inicio de 2021.
Estas tasas se fueron instituyendo ante la realidad de que muchas de las empresas concernidas pagaban un porcentaje muy bajo de impuestos respecto al negocio que generan en esos países. Y han generado roces con EEUU en la medida en que Donald Trump las considera restricciones injustas a sus compañías, hasta el punto de amenazar con represalias en negociaciones comerciales.
Meta empezará a mostrar esos nuevos costes en los presupuestos de las campañas como añadido al que calcula para lo que soliciten los anunciantes, con la suma del IVA a la cifra total resultante. Google ya empezó a hacerlo en sus facturas en noviembre de 2020 para las empresas de Reino Unido y Austria, mientras que Amazon comenzó a mostrar y repercutir este gasto en diferentes países a partir de agosto de 2024.
