El sector publicitario español sufrió un gran desgaste el año pasado por culpa de la crisis del coronavirus. Según Infoadex, la inversión retrocedió un 18%, lo que supuso que de un año para otro se esfumaran 2.400 millones de euros.
Pero no a todos los medios les ha afectado por igual. Los soportes digitales aguantaron mucho mejor la crisis que otros como la televisión, la radio o los periódicos impresos, con descensos a doble dígito. En el caso de los medios digitales, la caída de la inversión publicitaria ha sido del 3% -según IAB Spain-, con lo que ya este año podría recuperarse el mercado a niveles precovid.
Sin embargo, la situación en el resto de países europeos ha sido mejor. De media, la publicidad digital ha crecido en Europa un 6,3%, también según IAB. Sí es cierto que la crisis del coronavirus ha supuesto un frenazo en el crecimiento de este segmento, que en 2019 aumentó a un ritmo del 12%.
De hecho, España es el único país de la Unión Europa -junto con Bélgica- que registró descensos en la inversión de publicidad digital en 2020. Contrasta la situación con otros países de nuestro entorno, como Alemania, donde el sector creció un 10,4%, Reino Unido (+5,1%), Italia (+4,9%) o Francia (3,5%). Pese a ello, España sigue siendo la quinta potencia de la UE en inversión publicitaria digital, con 3.000 millones de euros movilizados en 2020.
En España, casi todos los formatos publicitarios digitales recibieron menos inversión el año pasado, excepto redes sociales, que lograron crecer un 3,5%. A nivel europeo, la mayor parte de los presupuestos digitales se lo llevó display, que recibió el año pasado 31.800 millones de euros, un 9% más (el 40% se dedica al vídeo); seguido muy de cerca por search, con 30.300 millones de euros (+7,9%). La única parte que cayó el año pasado en Europa fueron los clasificados digitales, que se dejaron un 9%, al recibir una inversión de 7.400 millones.
Respecto a la modalidad de compraventa publicitaria, la programática ya es el sistema preferido en display en Europa, con una cuota del 50,7% y un avance el año pasado del 7,6%.
Gracias a este recorrido de la publicidad digital en Europa durante 2020, este segmento ya representa el 56% de toda la inversión de los anunciantes, al movilizar casi 70.000 millones de euros. En España, pese a la ligera caída del año pasado, también digital elevó considerablemente su cuota y ya está por encima del 50%, algo que todavía no ocurre en Alemania o en Italia, donde la publicidad tradicional todavía se lleva la mayoría de los presupuestos publicitarios.
Para 2021, desde IAB esperan que la publicidad digital aumente un 9,8% en Europa y supere los 76.000 millones de euros. En el caso español, la previsión es de que el mercado aumente entre un 5% y un 8% en 2021, aunque hay expertos que lo sitúan más allá del 10%. De momento, en el primer trimestre el ascenso ha sido del 8,8%, según Infodex.
