No es sencillo conocer cuál es la dimensión exacta del mercado publicitario en el ecosistema digital en nuestro país. Las empresas especializadas en medición están acometiendo fuertes inversiones para ofrecer datos más aproximados de la realidad, como así les demandan los principales agentes del sector.
Fundamentalmente, hay tres entidades que realizan estudios de inversión publicitaria en nuestro país: Infoadex, Arce Media e IAB Spain (esta última solo digital). Estas organizaciones ya han presentado sus resultados de inversión correspondientes a 2019.
Según IAB, digital acaparó 3.150 millones de euros de los anunciantes. Es la cifra más alta de los tres estudios de referencia. En el caso de Infoadex, ha aportado la cifra de 2.818 millones de euros; mientras que Arce Media propone la cantidad de 2.418 millones de euros.
Entre la cifra más grande y la más pequeña hay una diferencia del 30% o, lo que es lo mismo, de más de 730 millones de euros. En cualquier caso, según los tres estudios, digital ya recibe más inversión publicitaria que la televisión, que estaría entre los 2.054 millones de euros (Arce Media) y los 2.002 millones de euros (Infoadex).
Las diferencias tan sensibles en la dimensión del mercado publicitario digital estriban en la dificultad de medir diferentes formatos, como las redes sociales o los buscadores. Hay que señalar que los grandes acaparadores de publicidad digital -que son Facebook y Google- no ofrecen datos de inversión desglosados por países.
En ese contexto caracterizado por la opacidad, las empresas especializadas tienen que tirar en muchos casos de estimaciones para determinar el volumen de negocio del mercado digital.
Es por ello que en determinados formatos publicitarios, las diferencias de inversión propuestas sean bastante considerables. Sobre todo, esto ocurre con las redes sociales. Aquí, IAB estima que se movilizaron el año pasado 807 millones de euros. Es más del doble que lo proyectado por Arce Media, que ha establecido su cálculo en 378 millones de euros. En un punto medio se sitúa Infoadex, con 592 millones de euros.
Sí que existe el consenso de que los buscadores (básicamente, Google) son los que más inversión publicitaria reciben en el ecosistema digital y las cifras aportadas por los especialistas son bastante similares. Según IAB, search recibió el año pasado 992 millones de euros. Infoadex sitúa la cifra en los 869 millones de euros e i2p, en el entorno de los 1.000 millones.
Aunque ya con volúmenes mucho más pequeños, también existen diferencias palpables en el mercado de los influencers, donde es prácticamente imposible controlar la inversión generada. En este segmento, Infoadex fija el gasto de los anunciantes en 61 millones de euros, que es 11 millones más que lo estimado por Arce Media. IAB cree que está por debajo, con 14 millones de euros.
Otra gran diferencia se establece en branded content, prácticamente imposible de medir hoy en día con métodos científicos. IAB proyecta una inversión de las marcas de 71 millones de euros, mientras que Infoadex cree que es de 357 millones de euros, es decir, cinco veces más.
En cuanto al formato vídeo digital, la diferencia entre IAB (280 millones de euros) y Arce Media (360 millones) es del 30%, aproximadamente.
Sí se ofrecen cifras similares en lo que se refiere a la publicidad exterior digital. En este ámbito, los números se mueven entre los 82 millones de euros (IAB Spain) y los 76 millones (Arce Media).
Tampoco son tan amplias las diferencias que se establecen en los medios de comunicación digitales. En este caso, Infoadex refleja que la inversión publicitaria estaría en los 399 millones de euros, 46 millones más que lo establecido por Arce Media en su estudio i2p.
