Hay una palabra que el escritor Cory Doctorow y que desde entonces no he podido dejar de aplicar a todo lo que veo en mi sector: enshittification. La teoría es simple y brutal. Así es como mueren las plataformas: primero son buenas para los usuarios, luego los sacrifican para atraer a los anunciantes, y finalmente sacrifican también a los anunciantes para exprimir hasta el último céntimo para los accionistas. Y entonces mueren. Doctorow lo explicó usando precisamente TikTok como ejemplo. Era 2023. Nadie en marketing quiso escucharlo.
Dos años después, los datos le están dando la razón.
Según un estudio de The Harris Poll publicado este mes, el 79% de los usuarios de TikTok que pertenecen a la Generación Z dicen echar de menos cómo era la plataforma antes. Antes de TikTok Shop. Antes de que cada tercer vídeo fuera una campaña disfrazada de contenido. Antes de que el algoritmo dejara de mostrarles lo que querían ver para enseñarles lo que alguien había pagado para que vieran. El 41% añora la época con menos publicidad. El 33% echa de menos que no existiera TikTok Shop. El 27% de ellos recuerda con nostalgia cuando los influencers no eran omnipresentes.
«El 79% de los usuarios de TikTok que pertenecen a la Generación Z dicen echar de menos cómo era la plataforma antes».
La Generación Z, la generación que literalmente construyó TikTok, está mirando atrás con nostalgia. Y tener nostalgia a los 22 años no es normal, es enshittification en tiempo real. Están ahí. Pero no están.
La Generación Z no ha abandonado TikTok. Siguen ahí. Todos los días. Pero siguen ahí porque no tienen dónde ir, no porque quieran estar. El scroll se ha convertido en un reflejo, no en una elección. Es lo que haces cuando esperas el ascensor, cuando no sabes qué hacer con las manos, cuando tu cerebro necesita ruido de fondo. No es engagement. Es inercia.
El 74% de los usuarios de la Generación Z reconoce que se lo piensa dos veces antes de interactuar con otras personas en TikTok. Más de la mitad dice sentirse más agotada y abrumada mentalmente que hace un año. Casi la mitad de los creadores de esta generación está publicando menos y mirando hacia otras plataformas.
Cuando los creadores se van, el contenido se va. Cuando el contenido se va, la audiencia deja de estar presente de verdad. Y cuando la audiencia deja de estar presente de verdad, lo que queda es una sala llena de gente mirando el móvil pero sin mirar nada.
«La Generación Z no ha abandonado TikTok. Siguen ahí. Todos los días. Pero siguen ahí porque no tienen dónde ir, no porque quieran estar».
El juicio que nadie está relacionando con esto:
La semana pasada, un jurado en Los Ángeles declaró culpables a Meta y YouTube de diseñar deliberadamente productos adictivos que causaron daños mentales a una joven que comenzó a usarlos a los seis años. La misma semana, otro jurado en Nuevo México condenó a Meta a pagar 375 millones de dólares por exponer a menores a depredadores sexuales. Zuckerberg declaró ante un jurado por primera vez en la historia de su compañía. Los expertos comparan este momento con los juicios contra las tabacaleras de los años 90.
TikTok no está en el banquillo. Pero TikTok y Snapchat llegaron a un acuerdo extrajudicial para no serlo. Eso también dice algo.
Lo que el juicio pone sobre la mesa no es solo una cuestión legal. Es una confirmación pública, con documentos internos y bajo juramento, de algo que la Generación Z lleva años sintiendo en su cuerpo: que estas plataformas no fueron diseñadas para conectarles. Fueron diseñadas para engancharles. Y hay una diferencia enorme entre las dos cosas, aunque desde fuera parezcan iguales.
Ahora viene la parte incómoda para nosotros.
Las agencias, y me incluyo, llevamos años vendiendo TikTok como el canal del engagement genuino con la Generación Z. Lo hemos puesto en cada presentación. Lo hemos usado para justificar presupuestos. Lo hemos defendido en cada briefing donde el cliente preguntaba si realmente valía la pena. Y la verdad es que, sin saberlo, no siempre teníamos razón.
Hemos confundido presencia con atención. Hemos confundido volumen de impresiones con relevancia. Hemos vendido la plataforma sin vender el contexto en que se consume, que es el de una audiencia que scrollea en piloto automático, agotada, nostálgica de algo que ya no existe, y cada vez más escéptica de todo lo que le aparece en pantalla.
«Hemos vendido la plataforma sin vender el contexto en que se consume, que es el de una audiencia que scrollea en piloto automático, agotada, nostálgica de algo que ya no existe».
No digo que TikTok no funcione. Digo que funciona de una forma muy diferente a cómo lo hemos estado contando. Y que seguir prometiendo relevancia cuando lo que estamos comprando es tiempo de pantalla de alguien que preferiría estar en otro sitio pero no sabe cuál, es un problema de honestidad que tarde o temprano nos pasará factura.
Hay algo profundamente irónico en todo esto. La Generación Z es la primera generación que creció dentro de las plataformas. No llegaron a ellas de adultos como los millennials, sino que se formaron dentro. Y sin embargo, son los que mejor entienden el truco. Los que más rápido desarrollan anticuerpos contra la publicidad disfrazada.
Doctorow describe la enshittification como un proceso inevitable cuando el poder está concentrado y los usuarios no pueden irse. Pero añade algo importante: las plataformas mueren cuando los creadores se van primero. Los creadores son los canarios en la mina.
Los canarios de TikTok están empezando a salir.
La pregunta no es si TikTok sobrevivirá. Sobrevivirá, al menos un tiempo. La pregunta es si el marketing que hacemos dentro de TikTok merece sobrevivir tal y como lo hemos estado haciendo. Y la respuesta honesta, incómoda, necesaria, es que probablemente no.
Por Carol Murtra, CEO de milkyway.
