En el contexto global de crisis sanitaria provocada por el COVID-19, las marcas están adquiriendo cada vez un mayor peso. De hecho, el 55% de los ciudadanos asegura darle una mayor credibilidad a los mensajes que llegan desde las compañías que desde los propios gobiernos o instituciones públicas.
Para calibrar hasta qué punto las marcas se están convirtiendo en influyentes para la población, Edelman ha realizado un informe global durante esta crisis del coronavirus. Brasil, Sudáfrica, Corea del Sur, India China, Canadá, Italia, Reino Unido, Japón, Estados Unidos, Francia y Alemania han sido los países que han formado parte del estudio.
Este barómetro señala cuáles son las cuatro recomendaciones más importantes para una marca a la hora de afrontar la pandemia. En primer lugar, indica que las marcas no deben esconderse ni desaparecer, sino que deben utilizar sus recursos para ser creativos y marcar la diferencia.
Otra faceta importante es no actuar solo. El estudio asegura que hay fuerza en la colaboración, y que para ayudar realmente a la gente en esta crisis hay que unir esfuerzos con otros, principalmente los gobiernos.
Además, las marcas deberían concentrar todas sus energías en encontrar soluciones apropiadas para los problemas a los que se está enfrentando la gente. Y a la hora de comunicar, debe hacerlo con emoción, pasión y hechos. La gente se tranquiliza cuando ve compromiso y empatía por parte de las marcas a la hora de comunicar.
De hecho, el 63% de los encuestados afirma que le gustaría recibir información por parte de su empresa al menos una vez al día, mientras que el 62% piensa que su país no superaría esta crisis sin la ayuda de las marcas jugando un papel importante. Además, el 55% señala que las marcas y las compañías están reaccionando más rápido y de manera más efectiva a la pandemia que sus propios gobiernos.
En lo que se refiere a la producción u oferta de nuevos servicios, el 89% de la gente quiere que las marcas produzcan productos que ayuden a la gente a afrontar esta crisis, y que ofrezca gratis o a bajo precio productos para los trabajadores sanitarios, los trabajadores de alto riesgo, y aquellos que han visto sus trabajos afectados.
El 54% también afirma que no está prestando atención a los nuevos productos que salen al mercado a no ser que estén diseñados para combatir problemas relacionados en la vida diaria con el coronavirus.
Según el informe, una manera de fortalecer la posición de la marca frente a la crisis es el apoyo y trabajo conjunto con las instituciones. El 90% está de acuerdo en que las marcas se asocien con el Gobierno o agencias voluntarias para ayudar a conducir la crisis. Mientras que el 84% quiere que las marcas sean una red de información fiable, manteniendo a la gente actualizada sobre el virus y los avances que se están haciendo para luchar contra él.
Una amplia mayoría (89%) también quiere que la marca mantenga al público informado respecto a cómo apoya y protege a sus empleados y clientes, y el 88% quiere que la marca mantenga al público informado sobre cómo está cambiando su manera de actuar y cómo acceder a sus productos y servicios.
Para ello, los canales preferidos por la población para que las marcas emitan su mensaje son la radio, televisión o periódicos (45%), seguido del correo electrónico o la web oficial de la marca.
El 85% también quiere que las marcas ejerzan una función educadora, ofreciendo información a la gente sobre el virus y cómo protegerse de él, y el 83% espera que las marcas emitan declaraciones públicas que expresen empatía y apoyo a los más afectados por la pandemia.
Pero las marcas e instituciones también deben generar confianza a través de sus portavoces oficiales. Durante esta crisis sanitaria, aquellos que han tenido una mejor aceptación han sido los doctores o autoridades sanitarias (78%), seguido de los expertos técnicos de las marcas y sus CEO.
Además, el informe avisa de que hay que tener cuidado con aquellos anuncios que tengan un tono humorístico o demasiado alegre, ya que el 57% de los encuestados prefiere que no se emitan. Por su parte, el 42% quiere que las marcas eviten la publicidad que muestra a gente reunida usando sus productos y pasando un buen rato.
Esto puede afectar a los beneficios futuros de las empresas, ya que el 65% afirma que tan bien como responda una marca a esta crisis, tendrá un gran impacto en su probabilidad de comprar esa marca en el futuro. De hecho, el 71% de los encuestados asegura que no volverá a consumir una marca que haya puesto por delante de las personas sus beneficios económicos durante la pandemia.
