En apenas tres meses sabremos cuál es la próxima empresa que se encargue de auditar la audiencia digital en España. El pliego de petición de ofertas introduce varias novedades respecto al anterior, publicado en diciembre de 2017, y sirve para describir cómo ha evolucionado el mercado en estos tres años. Estos son los aspectos más interesantes:
Buscando un modelo de negocio
La Comisión de Seguimiento indica en la introducción del documento que, además de abrir el proceso para encontrar “la herramienta que mejor pueda resolver las necesidades que la industria plantea en la medición de audiencias digitales”, está buscando “el modelo de negocio más adecuado para el mercado español”.
Este es un reconocimiento explícito del momento complejo que atraviesa el sector en general. La absorción progresiva de presupuestos por parte de los gigantes de internet, el final anunciado de las cookies de terceros o la evolución de las dinámicas publicitarias en torno al comercio electrónico forman parte de ese debate interno. Y las consecuencias inciertas del coronavirus en hábitos de consumo de los usuarios en contenidos, soportes y servicios trazan igualmente un escenario complejo.
Crece la importancia del audio
En el pliego de 2017 no había referencia alguna a altavoces inteligentes, y en el de 2020 ya figuran como un requisito valorable. El nuevo concurso deja en manos de la empresa adjudicataria la responsabilidad de incorporar “cualquier dispositivo que supere un cierto porcentaje de penetración en la sociedad” en base a umbrales que tendrá que justificar. Anteriormente el Comité de Seguimiento indicaba un límite del 10% para considerar que presentaba “entidad propia” y obligaba al prestatario a elaborar un plan de actuación cuando cualquier dispositivo superara el 5%.
Además el podcast pasa de ser un producto de medición valorable a tener protagonismo propio con un paquete de métricas obligatorias asociadas (alcance, oyentes únicos, reproducciones, sesiones o minutos consumidos). Sin embargo desaparece la mención a iVoox, la empresa más veterana en castellano en alojamiento y servicio de podcast, que sí estaba en el texto anterior.
Más información sobre streaming
El concurso ganado por Comscore incluía abordar eventualmente medición en plataformas de contenido audiovisual para suscripción. Tres años después, la industria considera “valorable” que el próximo contratista ofrezca datos de Netflix, HBO Disney+ y Amazon Prime.
Habla igualmente de vídeo y podcast en genérico para abrir el abanico a lo que pueda aparecer durante el periodo de vigencia del contrato, algo acorde con el auge de las plataformas de streaming y de audio.
Doble asignación de tráfico de terceros
El nuevo pliego indica que “el proveedor deberá asignar la audiencia obtenida a través de intermediarios o terceros tanto a ese intermediario como al generador del contenido”. Ese es requisito obligatorio en plataformas, redes de distribución de contenidos y aceleradores como Google AMP o Facebook Instant Articles.
Un ojo puesto en el tráfico con bloqueador
Los convocantes del concurso consideran “valorable” la información sobre los contenidos que se puedan consumir con un bloqueador publicitario activado. Hacen referencia a ello en hasta tres ocasiones, en relación con las experiencias en web, vídeo y podcast.
La experiencia personalizada
Una de las grandes diferencias respecto a 2017 es que la personalización no formaba entonces parte del debate general sobre el consumo de contenidos o de anuncios.
Tres años después si es uno de los temas candentes y el pliego del concurso considera “valorable” la información sobre la audiencia que acepta la personalización de los contenidos y también la que genera la personalización de la publicidad.
