Mercadona ha iniciado un concurso de agencias creativas, en el que inicialmente estaban convocadas seis compañías invitadas. Una de ellas es la firma de reciente creación Sioux meet Cyranos, que ha declinado participar en el proceso de selección.
Lo factores que han motivado a esta pequeña agencia a no participar en el concurso son básicamente dos: el proceso de selección no esta remunerado y, además, desde la compañía publicitaria consideran que convocar a seis agencias es desproporcionado. Así lo ha desvelado uno de los fundadores de Sioux meet Cyranos, Roberto Lara, en un comentario en LinkedIn que ha tenido numerosas interacciones.
Fuentes oficiales de Mercadona consultadas por DIRCOMFIDENCIAL piden disculpas a las agencias convocadas y sostienen que hablarán con todas ellas para remunerar las horas que dediquen a preparar sus propuestas. Aseguran que las demandas de las agencias en este sentido son justas, ya que tienen todo el derecho del mundo a que su trabajo sea valorado.
En cualquier caso, la remuneración de los concursos es uno de los grandes caballos de batalla de las agencias de publicidad. En la mayoría de ellos no se abona cantidad económica alguna a las licitantes, que, en cambio, invierten mucho tiempo y personal en elaborar las propuestas.
En un estudio elaborado por Scopen en 2017, se indicaba que solo el 35% de los anunciantes remuneraba los concursos. Incluso, entre las empresas que no lo hacen, el 20% de ellas ni se plantean el abono de tasas.
Pero según el documento que regula el procedimiento de selección de agencias, firmado en 2017 por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AECP) -hoy denominada Asociación de Creatividad Transformadora (ACT)-, se establece que los concursos de agencias deberían ser remunerados. Fija unas tarifas que van desde los 500 euros -para concursos valorados hasta los 100.000 euros- a los 4.500 euros -para cuentas que superan los 600.000 euros-.
Además, este mismo documento -que no es vinculante para ninguna de las dos partes- determina que el número máximo de agencias convocadas al concurso deben ser cuatro. Como se ha dicho, Mercadona ha invitado a seis.
Singular estrategia de comunicación
La agencia finalmente elegida por Mercadona se encargará de realizar la campaña de Navidad del gigante de la distribución. Es el segundo año consecutivo que la empresa española hace un proceso de este tipo. En 2019 la campaña sirvió para dar a conocer sus nuevas colecciones exclusivas de perfumes con productos de cosmética, belleza y fragancias inspiradas en los clientes. Esta acción fue encargada a la agencia AfterShare.
Hay que recordar que Mercadona no suele hacer publicidad tradicional en medios masivos. En 2017 emitió su primer spot para televisión después de no hacerlo durante 20 años. Aunque sí hace comunicación comercial en medios propios, como son sus redes sociales, en las que suele emitir vídeos cortos y otro tipo de contenidos publicitarios. También hace publicidad exterior y acciones de patrocinio deportivo y mecenazgo.
Esta estrategia de comunicación singular no le ha impedido ser la marca con mejor percepción y más relevante para los consumidores españoles, según el estudio de Brand Ocean, realizado por la agencia de medios OMD.
