Prensa Ibérica adquirió Zeta a mediados del año pasado, aunque las negociaciones con todas las partes implicadas comenzó mucho antes. Desde ese momento, se está trabajando en la integración de los dos gigantes editoriales españoles.
Fue el departamento comercial el que primero se integró, ya que es un área mucho más ‘movible’ que otros, como es el editorial. Al frente del departamento está Nacho Azciotia, procedente de YOC Spain, empresa especializada en contenidos publicitarios para dispositivos móviles y en publicidad programática.
Una de sus primeras tareas en Prensa Ibérica fue la de elaborar un plan de integración del departamento comercial, que presentó en julio al presidente de la compañía, Javier Moll. Una vez aceptado, en septiembre ya estaba el área comercial de la empresa editora ubicada en la antigua sede de Recoletos, en Madrid. Al poco tiempo, en noviembre, todos se trasladaron al nuevo cuartel general de la compañía, situado en Pedro Muñoz Seca. Además, también están los equipos locales, sobre el terreno en cada una de las provincias donde la compañía está presente.
Tras la fusión, la comercializadora -denominada Prensa Ibérica 360- gestionará los espacios publicitarios de un total de 29 cabeceras, entre las que hay periódicos propios y también externos (grupo Noticias y grupo Progreso); además de una decena de revistas.
El nuevo departamento comercial de Prensa Ibérica ha asumido una estructura mucho más enfocada a las agencias de medios; y no tanto a las diferentes secciones de los productos editoriales de la compañía, como así era antes de la fusión.
En una presentación a la prensa celebrada la semana pasada, Nacho Azcoitia, que fue director general de Carat, expuso que «las agencias muchas veces son denostadas. Hay que vivir desde dentro para saber que tienen una importancia muy grande. Están pasando momentos complicados pero yo les doy muchísimo valor».
En estos días, los equipos comerciales están haciendo presentaciones a cada una de las agencias de medios ubicadas en Madrid; mientras que en Barcelona habrá un único evento para mostrar las nuevas tarifas del grupo.
No obstante, la editora también hará un esfuerzo importante por llegar directamente a los grandes anunciantes. «Queremos llegar al top 100 de Infoadex directamente», ya que «las agencias no tienen tiempo de explicar a sus clientes las veleidades de la nueva Prensa Ibérica», explicaba Azcoitia.
Una de las áreas que más peso tendrá en el nuevo departamento comercial de Prensa Ibérica será el de Publicidad Institucional y Grandes Cuentas, que aporta entre el 17% y el 20% de la facturación publicitaria de la compañía.
También se otorgará gran importancia al área de Eventos y Branded Content. Prensa Ibérica organiza más de 400 eventos al año, con cada vez más peso en los ingresos de la editora.
Asimismo, el apartado digital tendrá, como es lógico, una gran importancia, en un momento en el que la inversión publicitaria está en caída libre en la prensa, al mismo que tiempo que crecen a doble dígito los anuncios online.
Cuarto grupo editorial en Internet
Actualmente, Prensa Ibérica es el cuarto grupo editorial por usuarios únicos, según el medidor oficial Comscore. Solo están por delante Vocento, Prisa y Unidad Editorial. Aunque los cuatro están en un puño, en el entorno de los 25 millones de visitantes mensuales. «Aspiramos a ser el número uno», afirmó Carlos Bravo, director de Marketing de la editora. Antes de la fusión, Prensa Ibérica y Zeta estaban en las posiciones 15 y 16 de Comscore.
Pese a la fortaleza de Internet y a la debilidad creciente de la prensa tradicional en el mix de medios de los anunciantes; Prensa Ibérica también quiere ensalzar sus productos impresos, algunos tan destacados como El Periódico o el diario Sport.
En este ámbito, la editora de Javier Moll presume de que sus periódicos tienen una audiencia diaria de 2,3 millones de lectores, cifra que le sitúa en segundo lugar de la clasificación, solo por debajo de Unidad Editorial y por delante de Vocento.
En su argumentario de venta, Prensa Ibérica ensalzará que «los diarios nacionales no existen, realmente son de Madrid».
Y es que los cuatro diarios de alcance nacional (El País, WEl Mundo, ABC y La Razón) tienen 1,9 millones de lectores en total, mientras que Prensa Ibérica registra 2,4 millones. La diferencia aumenta si se elimina de la ecuación Madrid: entonces, los cuatro diarios nacionales tienen 1,3 millones de lectores.
No en vano, los diarios nacionales son líderes en seis provincias: Madrid y alrededores, además de Sevilla. «No existen diarios nacionales, sino grupos de información nacionales y nosotros somos uno de ellos», explica Bravo.
«Para construir coberturas nacionales, más allá de Madrid y Barcelona, son imprescindible los grupos regionales», sostiene Nacho Azcoitia.
No obstante, pese a no tener una cabecera en Madrid, Prensa Ibérica también presume de tener una gran audiencia en la capital de España, pues hay una masa relevante de usuarios que consultan las versiones digitales de los periódicos regionales de donde son originarios.
