La tormenta perfecta de la prensa escrita va para largo en España. Por un lado, el negocio del papel mantendrá su declive particular a lo largo del próximo lustro, si bien cada año la contracción será menor. Por otro, el potencial de lo digital se ha revelado menor de lo esperado.
Este es el diagnóstico que plantea la consultora PwC en el Entertainment and Media Outlook 2018-2022, un informe que evalúa la salud del sector mediático. Como en ediciones anteriores, vuelve a mirar al negocio digital como motor de crecimiento. Un pronóstico que en el mercado de los periódicos se verá anulado por los estragos del papel.
De acuerdo con este informe, los diarios españoles cerrarán el 2018 con unos ingresos de 1.398 millones de euros, un 4,6% menos que el año pasado. Dentro esta cifra, 792 millones de euros procederán de la publicidad, que caerá un 6% en impreso y crecerá un 8,6% en digital, hasta los 523 y 269 millones respectivamente.
Se prevé que en 2022 la vía publicitaria mueva una cifra de 796 millones de euros, lo cual evidenciaría el estancamiento de la inversión de anunciantes en prensa escrita. En este sentido, se pone de relieve un descenso continuado del 5% en la publicidad de papel , que se situará en los 431 millones de euros, lo que supondría 92 millones de euros menos que al cierre de este año.
Aunque favorables, los pronósticos de crecimiento para la publicidad digital son inferiores a los arrojados en ediciones anteriores. De hecho, augura un crecimiento cada vez más moderado. De la tasa de 8,6% cifrada para este 2018 se pasará al 8,2% el próximo año y al 7,9% en 2020. Y así sucesivamente hasta llegar al 6,1% estimado para finales del 2022, esto es, 365 millones de euros.
PwC destaca en lo que a publicidad digital se refiere que, tras sufrir el mercado de
publicidad gráfica una desaceleración en 2017, «los editores están buscando fuentes de
ingresos alternativas, centrándose en estar más cerca del anunciante y en el branded content, que se consideran los impulsores del crecimiento».
En cambio, la circulación aportará 606 millones de euros este año, de los cuales 581 corresponderán a la parte impresa (-9,1%), por apenas 25 millones de las distintas modalidades de pago en Internet. A diferencia de la pata publicitaria, esta línea de negocio irá perdiendo fuelle de manera progresiva, hasta tocar el suelo de los 452 millones de euros dentro de cinco años.
Esto se deberá a la depreciación, ya natural, del 7,3% en la difusión y venta en soporte papel, que según calcula la consultora será de 452 millones de euros, menos de la mitad que en 2013.
La circulación aportará 606 millones de euros este año, de los cuales 581 corresponderán a la parte impresa (-9,1%), por apenas 25 millones de las distintas modalidades de pago en Internet.
Bajo esta misma estimación, la puesta en marcha de nuevas vías de cobro en la prensa digital, como es el caso de los muros de pago, no tendrá una gran incidencia a corto plazo. En el horizonte del próximo lustro, estas aportaciones crecerán un 8,9%, representando 34 millones de euros, apenas 9 millones más que actualmente.
Cabe recordar a este respecto que la mayoría de medios convencionales trabajan desde hace tiempo en el diseño de un modelo de pago con vistas a implantarlo próximamente. No obstante, muchos no están siendo capaces de encontrar una fórmula que permita cobrar por sus contenidos sin penalizar en exceso la vía publicitaria, lo que unido a la necesidad de invertir en ciertas herramientas podría retrasar esta posibilidad hasta después de 2019.
