Tras más de 10 años en manos de Dentsu, la cuenta global de medios de Microsoft cae en manos del Grupo Publicis. Más allá del cambio de manos de la operativa publicitaria, ambas partes han anunciado este acuerdo como una ampliación de su alianza previa para construir una solución de marketing basada en inteligencia artificial agéntica.
En concreto, esa iniciativa será fruto de la integración de Azure, Fabric, Copilot Studio y sus agentes con la capa de identidad y datos de Epsilon, así como con el brazo de consultoría Publicis Sapient. Tanto ese movimiento como el desplazamiento del presupuesto de planificación dan continuidad además a un acercamiento gradual con varios hitos en los últimos meses.
Entre ellos, la integración de datos de Epsilon en la plataforma publicitaria de Microsoft anunciada durante la última edición del Consumer Electronics Show (CES). O el hecho de que Publicis obtuviera el año pasado la cuenta de medios de LinkedIn, propiedad del gigante tecnológico.
Asimismo el conglomerado publicitario tiene previsto desplegar Microsoft 365 Copilot a sus más de 114.000 empleados y adoptar Azure como proveedor preferente. Publicis ya contó con Microsoft como socio tecnológico en el lanzamiento de su plataforma interna de inteligencia artificial Marcel en 2018.
Todo ello conforma una relación más estrecha de lo habitual entre agencia y cliente, lo que a su vez da a entender que Microsoft buscaba un socio más integrado para esta nueva etapa. Sobre todo en un contexto en el que la inteligencia artificial está impactando en el negocio de ambas compañías y su aplicación en el ámbito de las agencias está en plena evolución.
Ambas compañías estrechan aún más una relación que venía fortaleciéndose con sucesivos hitos conjuntos en los últimos meses.
Publicis es el actor de la industria que mejor se está manejando en ese escenario, como demuestran sus buenos resultados económicos y su secuencia de cuentas ganadas en los últimos tiempos. La de Microsoft en concreto supuso una inversión de 700 millones de dólares el año pasado, según datos de COMVergence.
La otra cara de la moneda es para Dentsu, que había manejado la cuenta global de Microsoft desde 2014, precisamente tras ganársela a Publicis, y la había defendido con éxito en 2018. Esta pérdida profundiza su crisis, que en febrero se saldó con un cambio de consejero delegado a la espera de posibles desinversiones en activos fuera de su mercado nativo.
En todo caso, medios especializados como AdWeek y Campaign señalan que la compañía japonesa retiene la planificación de Xbox y mantiene tareas de producción para Microsoft a través de Tag Worldwide.
