Si algo tengo claro después de estos últimos meses es que la inteligencia artificial no es una tendencia más dentro del sector. Está cambiando la lógica sobre la que operamos como agencias de forma estructural. La IA no viene a optimizar partes del proceso sino a conectar todo el sistema. Y eso, en la práctica, está cambiando nuestra relación tanto con nuestro trabajo como para con los clientes.
Uno de los errores más comunes es dejar que sean los ingenieros de agentes quienes tomen el control. No somos empresas SaaS, somos agencias de medios y quien debe tener todo el peso son los profesionales de medios y poner a estos ingenieros al servicio de nuestro conocimiento y experiencia en medios, estrategias y procesos de trabajo. Y no al revés.
Otro de los errores más comunes es abordar la IA como una suma de herramientas aisladas. Nosotros hemos intentado ir en otra dirección: construir un ecosistema de agentes especializados, cada uno con una función clara dentro del proceso, pero conectados entre sí. Desde la investigación hasta la medición, pasando por la planificación y la activación.
«Lo más interesante de la IA no es hacer lo mismo más rápido, sino poder hacer cosas que antes directamente no eran viables».
Más allá del discurso, la IA solo tiene sentido si resuelve problemas reales tanto de nuestro día a día como, sobre todo, de nuestros cliente. En nuestro caso, hay tres impactos bastante claros. El primero es la eficiencia. Muchas tareas que antes consumían horas: análisis de campañas, detección de desviaciones, elaboración de informes… ahora se pueden automatizar. Y eso no va de reducir equipo, va de liberar tiempo para pensar mejor. El segundo es la calidad de la decisión. Trabajar con más variables, más datos y más contexto nos permite reducir la incertidumbre. Y el tercero es la escala. Podemos manejar más complejidad sin que eso implique crecer en la misma proporción en recursos. Pero, siendo honesto, lo más interesante no es hacer lo mismo más rápido. Es poder hacer cosas que antes directamente no eran viables.
Donde más estamos notando el cambio es en la activación de campañas. Históricamente, la optimización ha sido bastante manual. Mucho criterio, mucha experiencia… y bastante reacción. Ahora empezamos a trabajar con sistemas que analizan, detectan desviaciones y proponen ajustes de forma continua. Esto no elimina al planificador, pero sí cambia su rol. Menos ejecución, más supervisión. Menos tarea, más decisión y más capacidad de reacción.
Otro punto donde la IA nos aporta valor real es en la medición. Poder entender mejor qué está funcionando, cómo interactúan los canales o qué pasaría si modificamos la inversión cambia nuestro trabajo de una forma radical. Aquí, el ecosistema desarrollado de IA nos permite avanzar hacia modelos más sofisticados de atribución y análisis. No solo mide el impacto de cada canal, sino que identifica sinergias y permite explorar escenarios futuros. Esto no solo mejora la eficiencia de las campañas, sino que refuerza la credibilidad de nuestra agencia frente al cliente. Menos intuición y más evidencia.
«La diferencia no la va a marcar quien tenga más tecnología, sino quien sepa utilizarla mejor».
La IA no es una solución mágica y, de hecho, introduce nuevos problemas. Uno de ellos tiene que ver con la velocidad. Paradójicamente, cuanto más sofisticamos los modelos y más variables incorporamos, más complejos se vuelven los procesos de decisión. Esto afecta de forma evidente en entornos de compra automatizada al generar latencias incrementales. Es decir, decidimos mejor… pero no siempre más rápido. Y en determinados contextos, eso es crítico. En el contexto de la publicidad programática, la latencia de puja es el «asesino silencioso» del rendimiento.
Otro punto clave es el de los datos. Sobre el papel, los modelos funcionan mejor cuanto más volumen tienen. Pero la realidad es que cada campaña es distinta y esto fragmenta el aprendizaje. Y aunque tengamos históricos, siempre hay factores exógenos y endógenos que cambian las reglas del juego. De nuevo, ante este problema, la experiencia de los profesionales de la agencia se vuelve totalmente relevante.
También están los costes. Construir un ecosistema propio no es barato. Infraestructura, integraciones, talento… es una inversión relevante y sostenida en el tiempo. Y no siempre es fácil trasladar ese valor al cliente de forma directa.
A pesar de todo, el balance experimentado, y lo que queda, para Avante es claramente positivo. La IA nos está posibilitando a ser mejores. Más rigurosos, más eficientes y más estratégicos. Pero también más realistas con nuestras limitaciones.
En conclusión, el modelo que estamos construyendo es híbrido. Sistemas que procesan, analizan y optimizan a escala, combinados con equipos que aportan criterio, contexto y sentido de negocio. Porque, al final, la diferencia no la va a marcar quien tenga más tecnología. La va a marcar quien sepa utilizarla mejor.
Enrique Díaz Palancar es Head of Digital & Innovation en Avante
