A la gente solo le importa una cosa; ellos mismos. Es una frase algo provocadora, pero tiene mucho de verdad si hablamos de la relación de una marca con su audiencia.
Cada vez hay más oferta de contenidos y el tiempo de atención de las personas es el recurso más escaso. Vivimos rodeados de estímulos, con menos concentración y más competencia por la atención; por eso, la mejor salida para las marcas es aportar valor real ofreciéndole algo que le importe a tu público, algo tangible, de su vida cotidiana. Si no sumas algo útil, inspirador o entretenido en la vida de las personas, simplemente te vuelves irrelevante.
Según la BCMA (Asociación Española de Branded Content), la comunicación producida o coproducida por una marca que entretiene, informa o ayuda y conecta con una audiencia que voluntariamente le dedica su tiempo, es branded content. El resto son publirreportajes con mayor o menor presupuesto. Si le dejas elegir, las personas no eligen la publicidad, pero sí eligen contenidos que le interesan. Por eso hay muchos que aseguran, de forma algo ventajista, que con branded content ganas audiencia y con la publicidad solo la alquilas.
Lo que sí es claro es que esta disciplina de la comunicación no es un sustituto de la publicidad, sino un lenguaje complementario que cambia “hacer campañas” por “mantener una relación”. La publicidad interrumpe el entretenimiento; el branded content es entretenimiento (o utilidad) en sí mismo. Funciona mejor cuando hay continuidad, porque mantiene la marca “calentita” entre una campaña y otra de publicidad, y construye percepción de marca de manera sostenida.
El buen branded content debe generar tres intereses: a la marca, crearlo; al medio, publicarlo; y a la audiencia, verlo. En otras palabras: historias de personas para personas, donde tu propósito se demuestre con acciones o relatos relevantes. Es una inversión que crece porque mejora la consideración y la reputación a largo plazo, lo que acaba elevando la conversión, es decir, las ventas.
«La mejor salida para las marcas es aportar valor real ofreciéndole algo que le importe a tu público, algo tangible, de su vida cotidiana».
Se trabaja sobre cuatro pilares: estrategia, creación, distribución y medición, con KPIs propios y plazos más amplios que la publicidad. Si una marca quiere vender más en mercados indiferenciados (casi todos), necesita “molar” y ganarse el tiempo de la gente; ahí el branded content no es opcional, es una ventaja competitiva.
Es una apuesta por el largo plazo, nada oportunista. Algo complicado de aceptar en el ansioso mundo de la comunicación y el marketing actual, que vive sometido por la inmediatez y por la métrica hueca. Las marcas líderes construyen reputación y confianza para buscar mantener una relación con sus audiencias. Primero la relación y después la transacción.
Gonzalo Giráldez, director general de Agencia71.
