Con el nuevo año ha entrado en vigor la prohibición de promocionar productos alimenticios poco saludables desde las 5:30 y hasta las 21:00 en televisión en Reino Unido o en cualquier momento en digital. Pero la exención prevista en la ley hace posible que compañías como Cadbury’s o McDonald’s esquiven el apagón completo al virar sus campañas de producto a marca. Y además están derivando presupuestos a exteriores, donde la normativa es menos estricta.
En el primer caso el margen llegó tras la amenaza de demandas por parte de la industria alimentaria contra el Gobierno. Y eso ha permitido que compañías que comercializan productos con alto contenido en grasa, sal o azúcar (HSS), según la Health and Care Act de 2022 reformada en 2024, puedan mantener su presencia en televisión más allá de los límites.
Ese escenario ya fue anticipado por The Food Foundation, la organización benéfica británica que ha presionado durante años para que se restringiera la publicidad de productos poco sanos. En su último informe anual refleja que se multiplicaron por 10 los encuentros ministeriales con la industria afectada entre julio de 2024 y junio de 2025, mientras la aprobación de la legislación se iba retrasando.
De hecho esa normativa fue ya anunciada por el entonces primer ministro Boris Johnson en 2020, con intención de que entrara en vigor en 2023 para abordar el problema de la obesidad infantil creciente debido a productos altos en azúcar, sal o gradas. Durante esos años las compañías alimenticias que verían restringida su capacidad para promocionarse en televisión han ido desplazando presupuestos a exteriores, tal y como señala el mismo informe.
En concreto The Food Foundation señala que entre 2021 y 2024 aumentaron en conjunto el gasto en ese tipo de soportes en un 28%. Pero la tendencia fue especialmente llamativa en el caso de McDonald’s, que en el mismo rango de tiempo disparó la inversión en un 71%.
El último informe de la organización benéfica que ha promovido el nuevo escenario refleja las dos escapatorias para las empresas afectadas.
Aunque el 5 de enero de 2026 era la fecha prevista para que el nuevo marco legal se asentara, la industria alimentaria afectada escogió voluntariamente empezar a aplicar las nuevas normas en octubre. Y eso ha hecho que la publicidad que los británicos han podido ver en televisión durante las fiestas navideñas estuviera menos protagonizada por marcas clásicas, que también han reformulado algunos productos para que quedaran exentos.
Ahora queda por ver las consecuencias de la nueva situación para los medios, ya que algunas estimaciones situaban en torno a 600 millones de libras anuales el posible lucro cesante para los audiovisuales. En digital, donde la prohibición es completa, el impacto podría ser igualmente significativo porque The Economist calculaba que en torno al 60% de los anuncios de bebida y comida en Reino Unido se centraba en productos ahora vetados.
