Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y responsable global de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios, encabeza el ranking de directores de Comunicación en LinkedIn, según la informe que realiza Epsilon, compañía especializada en medir la cuota de atención digital de las marcas y personas. Este análisis establece una clasificación de dircoms en función de las interacciones que tienen en la red social profesional.
Epsilon subraya en su informe que la estrategia de Juan Manuel Cendoya se apoya en la transformación del contenido en influencia, construyendo liderazgo desde la cercanía y el storytelling. Según el estudio, su presencia combina autoridad profesional, actualidad relevante y narrativa humana, convirtiendo cada post en un ejercicio de posicionamiento.
Su actividad en LinkedIn -de acuerdo con el estudio- se caracteriza por una máxima eficiencia en interacción por post, lo que le sitúa como el dircom con mejor ratio de engagement del panel. Además de ello, la actividad del directivo del Santander en la red social profesional supone una combinación estratégica de narrativas que representa el 70% de las interacciones:
- Reflexión y opinión (22%): visión propia, referencias culturales y análisis de contexto.
- Reconocimientos (24%): tono emocional y de orgullo colectivo.
- Actualidad corporativa (13%): posiciona a Santander desde la legitimidad institucional.
- Resultados y logros (10%): conexión directa con el negocio y el impacto global.
A modo de ejemplo, Epsilon recoge en su informe los posts más destacados de Cendoya en LinkedIn durante los últimos meses:
- La alianza con Publicis, como caso de colaboración estratégica.
- El post sobre el Papa Francisco como comunicador, destacado por su tono reflexivo y humano.
- La vinculación de Santander con la Fórmula 1, como ejemplo de patrocinio que construye relato de marca.
- La presentación de resultados del grupo, donde se combina comunicación de negocio y visión institucional.
Hay que recordar que Cendoya ya fue seleccionado el año pasado como Top Voice de LinkedIn. Un reconocimiento que distingue a los profesionales más influyentes y líderes de opinión, en base a la calidad y la relevancia del contenido publicado. También se tienen en cuenta otros criterios como la cantidad de seguidores, el compromiso de la audiencia (engagement), la frecuencia de publicación y el impacto de los contenidos en la comunidad de esta red social.
Top 5
Tras Cendoya, el top 5 del ranking elaborado por Epsilon se completa con David García (FCC), Marcos Fraga (Repsol), Cecilia Taieb (SEAT y CUPRA) y Sergio Vicente (Leroy Merlin). Y los que más crecimiento han registrado este año son Sergio Vicente (Leroy Merlin), David García (FCC), Laura Ruiz de Galarreta (IKEA), Pilar Hermida del Llano (DIA) y Roberto Sanz (HM Hospitales). En total, la clasificación evalúa a 156 directores de Comunicación.
Al margen de este ranking, Epsilon también ofrece en su exhaustivo informe una serie de recomendaciones a los directores de Comunicación para que puedan mejorar su efectividad en LinkedIn:
- Frecuencia óptima: entre 3 y 5 publicaciones al mes para mantener relevancia sin saturar.
- Mix de contenidos: equilibrio entre lo profesional (70%), experiencias personales (20%) y reflexiones (10%).
- Estructura narrativa eficaz: apertura con una frase gancho, ritmo visual claro y tono cercano.
- Storydoing y credibilidad: combinar propósito, cultura y negocio desde la autenticidad.
- Uso de vídeo e imagen como formatos más eficientes para generar interacción.
- Gestión activa de comentarios para prolongar la vida de cada publicación.
Los contenidos generados por los perfiles directivos en LinkedIn generan 4 veces más de interacción que los perfiles de marca corporativa.
En la comparativa entre directores de Comunicación y los de Marketing, el estudio de Epsilon recoge que los primeros (1.191) generan un 84% más interacciones por perfil que los segundos (646) de España. Ello consolida a los dircom -concluye Epsilon- como pilares fundamentales en la generación de awareness de las compañías a través de sus marcas personales.
