El gigante de las transacciones Mastercard sigue los pasos de PayPal y acaba de anunciar el estreno de una red publicitaria. Con ella pretende aprovechar los más de 160.000 millones datos que solo en 2024 generaron los pagos de 500 millones de consumidores en todo el mundo, y cuenta de partida con una base de 25.000 anunciantes.
Esa iniciativa ha sido bautizada como Mastercard Commerce Media y opera tanto en canales propios como en espacios de bancos o medios a nivel global. Según señala en su comunicado de presentación, ofrece un retorno 22 veces superior a lo invertido para los anunciantes.
Para todos ellos la propuesta de valor se basa en la enorme cantidad de información que un gestor de pagos acumula sobre la actividad de los usuarios de las tarjetas que habilita o los servicios que ofrece. Eso hace que la relativa ausencia de inventario propio significativo de Mastercard no sea un problema, ya que puede orientar las campañas en entornos de terceros con precisión transversal.
Su funcionamiento se basa en que los anunciantes solicitan a la compañía la creación de ofertas específicas apoyadas en contenido personalizado por historial de adquisiciones que quieren dirigir a audiencias determinadas. Mastercard usa entonces esa información para identificar personas adecuadas a las que servirles esas propuestas. Y ellas pueden completar una compra atribuible a esa combinación entre oferta y contenido.
Para recibir esas sugerencias de productos, servicios o experiencias, los consumidores potenciales tendrán que dar su permiso. Eso les ofrece control sobre la iniciativa, mientras que los anunciantes tienen garantizada seguridad de marca sobre los espacios en los que aparecen sus campañas.
Además la compañía ha señalado que incrementará el número de canales en los que puede distribuir esos anuncios, desde puntos de venta hasta billeteras digitales. Y tiene previsto expandir sus capacidades a nuevos mercados e incrementar la integración de este nuevo negocio con soluciones propias ya existentes a partir del año que viene.
La incorporación de Mastercard convierte ya en tendencia el hecho de que los operadores de transacciones quieran levantar negocios publicitarios en torno a la información que generan esos pagos. PayPal desveló en mayo del año pasado su plan al respecto y en octubre lo puso en marcha sobre la base de 400 millones de usuarios activos.
