La estimación de marzo de la consultora Madison and Wall para la evolución del gasto en marketing en EEUU ha sido revisada ampliamente al tres meses después. Si entonces la proyección era de un crecimiento del 3,6% como consecuencia de un recorte desde el 4,5% calculado previamente, ahora la ha elevado a un 6% por mejores condiciones macroeconómicas frente a lo anticipado.
El incremento notable en la medida en que los primeros meses de 2025 han estado marcados por la incertidumbre generada por la política de Donald Trump. Su estrategia basada en forzar negociaciones ventajosas con otros países bajo amenaza de subida de aranceles ha inquietado particularmente a sectores o compañías con cadenas de suministro muy dependientes de China.
Además la posibilidad de que artículos del día a día pasen a costar más de manera inminente ha alterado negativamente el comportamiento del consumidor, tal y como señaló el consejero delegado de Colgate-Palmolive Noel Wallace en su presentación de resultados de abril. Y eso a su vez genera un escenario de posibles recortes en los presupuestos de los directores de marketing.
Así lo anticipa un estudio reciente de la firma de investigación Gartner, que estima que la inversión en ese ámbito se mantendrá en torno al 7,7% de los ingresos anuales. Esa cifra es sensiblemente inferior al 11,3% promediado entre 2015 y 2019.
Todo ello explica que el informe de Madison and Wall sea «algo pesimista», según su consejero delegado Brian Wieser. La revisión positiva de la cifra de marzo se corresponde con un comportamiento razonablemente bueno de la economía en el primer trimestre en baremos como inflación o gasto del consumidor, pero persisten «riesgos significativos en caso de que las políticas de la administración se implementen completamente».
En ese contexto el 6% previsto es el dato reciente más bajo de la serie histórica, solo por debajo de la excepcional caída del 2,1% registrada en 2020 por efecto de la pandemia. Inmediatamente antes de ese hito sí hubo algunos años con crecimientos similares al proyectado.
