El sector farmacéutico es uno de los más significativos de la economía española y de la Unión Europea. Una industria que genera un alto impacto en la inversión, la exportación, el empleo y la productividad. En España, cuenta con 173 plantas de producción y en 2021 fabricó más de 17.000 productos -récord histórico-, hasta situarse en el octavo mercado farmacéutico más grande del mundo.
Esta industria goza de un alto reconocimiento, una calificación que la sociedad ha certificado especialmente tras la crisis sanitaria. Sin embargo, los expertos señalan que el sector, aún así, presenta un amplio margen de mejora reputacional. La agencia de comunicación estratégica APPLE TREE y la consultora de asuntos públicos, NITID, presentaron la semana pasada el informe El sector farma en 2023: horizontes regulatorios y de comunicación, en el que analizan la radiografía y desafíos regulatorios, reputacionales y de comunicación de esta industria.
Los autores del informe coinciden en que el mayor reto normativo que presenta el sector es trabajar en un marco regulatorio europeo más flexible. La directora general de NITID, Cristina Hernández, explicó en el evento de presentación, que éste permitirá mejorar «la disponibilidad y accesibilidad de los medicamentos para todos los ciudadanos, que, a su vez, acreciente la competitividad e innovación de la industria farmacéutica, acorte los tiempos de aprobación de medicamentos innovadores y garantice la sostenibilidad de los sistemas sanitarios”.
Es cierto que comunicar en un entorno normativo tan rígido como el farma puede parecer una compleja misión. Sin embargo, los especialistas recuerdan que «sería muy conveniente para construir credibilidad, que los laboratorios pudieran ser más transparentes en las cuestiones de acceso y fijación de precios de los medicamentos«.
Otra de las claves que aconsejan a la industria es dar el salto del storytelling al storydoing. Es decir, más allá de informar qué está haciendo el sector, contar a la sociedad la razón de ser del mismo y la huella social que genera. «La industria farmacéutica -explica el informe- pertenece a un sector que tiene que hacer frente a muchas crisis. La construcción de una buena narrativa, sincera y transparente, que sostenga y transmita los valores, los propósitos y los compromisos de la compañía es clave para empatizar con los distintos stakeholders del sector sanitario y con la sociedad en general, para construir una relación de confianza y convertirse en un interlocutor creíble».
La construcción de una buena narrativa, sincera y transparente es clave, según los especialistas.
La sinceridad y la transparencia, argumentan los autores, deberían cimentar una renovación del mensaje en la cartera de servicios del Sistema Nacional de Salud. Una renovación que permita a los grupos de interés entender mejor cuáles son las dificultades, necesidades o criterios a la hora de implementar la innovación científica y sanitaria en España.
La CEO de Apple Tree, Carme Miró, defiende que «detrás de un buen índice reputacional suele haber una comunicación corporativa que genera confianza y credibilidad, y que es capaz de transmitir el propósito de la compañía a todos los niveles”.
Digitalización
La digitalización también es, en este sector, una dimensión elemental en la regulación, reputación y comunicación, tras haber cobrado una relevante importancia en la fotografía sectorial actual y en los planes a futuro. Una muestra de ello, es que Europa calcula que la digitalización de la sanidad generará 120.000 millones de euros de beneficios en 2030.
