Atresmedia y Mediaset España combatieron el descenso de la inversión de los anunciantes en televisión convencional con la subida de precios de sus espacios publicitarios. De no haber ejecutado esta medida, la caída de su facturación habría sido bastante mayor. Hay que recordar que el 90% de su negocio depende directamente de la publicidad.
En el caso de Mediaset, el coste por GRP 20′ aumentó el año pasado un 8,1%, según consta en la documentación enviada a la CNMV. La compañía especifica que este incremento de precios se pudo acometer gracias a la positiva conversión entre audiencia total y el segmento cualitativo. De acuerdo con sus propios datos, Mediaset acumuló un share el año pasado del 26,2%, que se eleva al 28,8% en el target comercial. Se refiere a la audiencia entre 16 y 59 años que viven en áreas con una población superior a los 10.000 habitantes y que pertenecen a todas las clases sociales, excluyendo el índice socioeconómico más bajo.
Debido a la caída de audiencia de la televisión el año pasado (-11%), Mediaset España emitió un 12,8% menos de GRPs. Pero gracias a la subida de precios, sus ingresos publicitarios cayeron un 5,9%, hasta los 759 millones de euros.
Atresmedia, por su parte, ejecutó una incremento de sus precios del 5% ante la caída del 8% de sus GRPs. Como resultado, sus ingresos publicitarios en el segmento audiovisual cayeron un 2,9%, hasta los 698 millones de euros. Hay que recordar que este grupo dejará de utilizar en abril el GRP como moneda de cambio y se pasará al CPM.
En general, el mercado publicitario de la televisión privada en abierto cayó el año pasado un 4,2% en España, hasta los 1.519 millones de euros. Cifra que está lejos de los niveles prepandemia, cuando se solían acercar a los 2.000 millones.
Además de la caída de audiencia, uno de los factores principales que están lastrando los ingresos publicitarios de las televisiones es el recorte presupuestario del sector de la automoción, debido a la falta de componentes. Durante 2022, esta industria -que solía ser muy activa en televisión- invirtió en su conjunto 306 millones de euros, un 8% menos, de acuerdo con Infoadex. En 2019 era el sector que con diferencia más presupuesta dedicaba a la publicidad: 564 millones de euros, cerca del doble que actualmente.
Mediaset tuvo una caída de GRPs más acusada (-12,8%) que Atresmedia (-8%) por su mayor descenso en audiencia.
En el ranking de los mayores anunciantes de televisión, hay que bajar hasta la sexta posición para encontrar al primer grupo de automoción. Es PSA, con 22,9 millones de euros. Volkswagen -hasta hace poco el mayor anunciante de España-, es el octavo, con 18,7 millones de euros; y Renault, décimo, con 17,9 millones.
Otro de los sectores que han perjudicado los ingresos publicitarios de las televisiones -según reconocen ambos grupos en sus informes anuales- es el de Telecomunicaciones, cuya inversión se ha desplomado un 8,4% en 2022, hasta un total de 288 millones de euros. Lo mismo ha ocurrido con Alimentación (-9,8%) y Bebidas (-4%); además de Distribución.
Lograron compensar parcialmente estas caídas sectores que sí estuvieron activos en 2022, como fue Finanzas, Salud, la publicidad institucional y Belleza. En este último, destaca L’Oreal, que es por segundo año consecutivo el mayor anunciante de España, con 70,9 millones de euros invertidos. En televisión también es el líder, con 49,4 millones; por encima de otra compañía del sector: P&G, que dedicó a la compra de espacios publicitarios en TV más de 45 millones.
La caída se suavizó en el cuarto trimestre
Además de la subida de precios y la mejoría en algunos sectores, también ha logrado amortiguar el ejercicio el repunte de la inversión publicitaria en el último trimestre del 2022. En ese periodo, el gasto de los anunciantes se mantuvo estancado respecto al año anterior, gracias en buena medida a que se recuperaron campañas de los sectores de Automoción y la Alimentación, según cita Atresmedia en sus cuentas anuales. Así pues, hasta la última parte del año, las previsiones eran bastante peores, con descensos publicitarios del 10% en el segundo y tercer trimestre.
Para 2023, las proyecciones indican que la publicidad en televisión convencional seguirá bajando, aunque en menor medida que el año pasado. Según recoge Atresmedia en sus cuentas anuales, la previsión es que este segmento pueda descender un 3% en este ejercicio.
