La Generalitat de Cataluña abrió a finales de 2021 el mayor concurso publicitario del ámbito público del año. En total, su cuenta de medios esta valorada en 100 millones de euros por tres años de contrato.
Para gestionar este presupuesto de compra de medios, la Generalitat ha seleccionado a 10 agencias de medios. Algunas de ellas repiten respecto al anterior concurso, como es el caso de Havas Media, Carat, WaveMaker, Medialog y Nothingad.
La Generalitat ha contratado a Havas Media, Carat y WaveMaker, la UTE formada por Gesmedia e Itan, Proximia Havas, Performics, Adsmurai, Medialog, Rebold y Nothingad.
El proceso de selección ha contado con la asesoría de Angeles Jover, ex empleada del grupo Havas y que durante los últimos 10 años ha trabajado con organismos públicos de Cataluña precisamente para gestionar los concursos de agencias.
El contrato multimillonario de la Generalitat estaba dividido en dos lotes: uno para las campañas multimedia y otro para la exclusivamente digitales. El lote 1 tiene un importe de 24 millones de euros al año, mientras que el segundo esta dotado con casi 11 millones. En total, 35 millones de euros anuales, que multiplicado por los tres ejercicios que durará el contrato resulta un total de 105 millones de euros.
Para el primero de los lotes -el más atractivo desde el punto de vista de volumen económico-, la Generalitat ha contratado a las agencias multinacionales Havas Media, Carat y WaveMaker, y a la UTE formada por Gesmedia e Itan. También se presentaron al concurso pero se han quedado fuera IKI Media (por un problema burocrático) y Zenith, a la que le penalizó que presentara una comisión de agencia más alta que sus competidores.
El segundo lote se ha adjudicado a Proximia Havas, Performics, Adsmurai, Medialog, Rebold y Nothingad. En este caso, la agencia que no pasó el corte fue únicamente Digital Group.
Los medios impresos se llevan un tercio de la inversión
Dentro del lote 1, -el de las campañas multimedia-, la Generalitat estima que un tercio de la inversión publicitaria se destinará a los medios impresos (casi 8 millones de euros al año), otro tercio a medios digitales y el resto a repartir entre televisión, radio y exterior.
Este es precisamente el reparto que viene haciendo la Generalitat de su presupuesto publicitario durante los últimos años. En 2020, los medios impresos recibieron el 31% de la inversión, pese a que únicamente tienen un 13% de la audiencia. En este segmento las cabeceras más beneficiadas por la comunidad autónoma catalana fueron el año pasado La Vanguardia (2,6 millones de euros) y El Periódico (1,5 millones).
Los medios digitales, por su parte, recibieron prácticamente lo mismo que los impresos en 2020. En este caso, los que más fondos ingresaron fueron Godó Online (1,3 millones) y Ara (1,1 millones). También obtuvieron cantidades importantes medios digitales independentistas como El Nacional (590.000 euros) o Nació Digital (607.000 euros). Con mucho menos se tuvieron que conformar medios nacionales como los de Prisa (96.000 euros) o El Mundo (9.000 euros).
