El ecosistema editorial digital atraviesa una transformación constante, marcada por la irrupción de nuevas tecnologías y la evolución en los hábitos de consumo de la audiencia. El auge de las redes sociales y, especialmente, el crecimiento de la inteligencia artificial como herramienta habitual para la búsqueda y consulta de información están redefiniendo la forma en la que los usuarios acceden al contenido.
En este contexto, el papel de los socios tecnológicos resulta clave para ayudar a los medios a adaptarse y maximizar sus ingresos. Para analizar este escenario, hablamos con Antonio Petrillo, Technical Account Manager de Evolution Group España, quien aporta su visión sobre los retos y oportunidades que afrontan los publishers en un entorno cada vez más competitivo y cambiante.
Discover se ha convertido en el gran foco de conversación entre medios este año. ¿Qué ha cambiado para que ahora tenga tanto peso en las estrategias de audiencia?
Sí, en efecto. Las últimas actualizaciones respecto a Google Discover es uno de los temas principales y más candentes entre editores y medios digitales. Estas actualizaciones han cambiado por completo el ecosistema, funcionamiento y puntos clave a tener en cuenta a la hora de crecer y mejorar posicionamiento y fuentes de tráfico vía Discover.
Son varios los objetivos de Google con estos cambios. En primer lugar el update tiene la capacidad de reforzar a todo medio o editor digital especializado en un vertical de contenido concreto. Básicamente quieren premiar y dar prioridad a todas esas páginas de contenido que demuestren especialización y ‘expertise’ en los temas y vertical de contenido que tratan.
Otro objetivo claro es acabar con el ‘clickbait’ sensacionalista o estrategias de titulares engañosos con contenidos vacíos. Hasta estas últimas actualizaciones, tú podías publicar noticias o artículos sobre cualquier tema que fuese tendencia en Google, aunque no tuviese nada que ver con tu vertical. Y con el objetivo de aprovecharse del factor ‘trendy’ para crecer en visibilidad y visitas vía Discover. Esto ya se ha terminado, con esta actualización Discover puede sancionar este tipo de estrategias si tú como editor no demuestras expertise, especialización, labores de investigación o un aporte de datos propios a la noticia o tema en cuestión.
Para un medio que quiere crecer en Discover, ¿cuáles son hoy los factores clave que realmente marcan la diferencia?
Lo primero de todo es identificar de forma clara a qué se dedica tu medio, y cuáles son los temas dominantes donde destacas y estás especializado. Esto se puede demostrar desde una buena sección de presentación sobre el medio y un buen directorio que recopile perfiles y biografías sencillas de todos los autores, redactores o columnistas que escriben y publican en tu medio.
Además de aportar información, datos, opiniones o reportajes puramente propios. Es decir, el factor diferenciador con tus competidores en un mismo vertical de contenido es realizar una buena labor periodística y trabajar por aportar valor y datos a un suceso o tema por tus propios medios.
«El factor diferenciador con tus competidores en un mismo vertical de contenido es realizar una buena labor periodística».
Un alto grado de honestidad en tus publicaciones y estructura de contenidos es clave. Por ejemplo, publicar titulares atractivos a la vez que honestos y que demuestren correlación con los contenidos que va a leer el usuario una vez pinche en el titular. Desde Evolution recomendamos evitar cualquier fórmula de titular engañoso que no cumpla con lo que promete en el contenido de la pieza.
Estrategias mediante implementación de notificaciones push o la habilitación del botón de ‘seguir’ al medio en Google Discover, permite al usuario personalizar su feed para recibir noticias de sus medios “favoritos” son acciones que pueden ayudar mucho y que recomendamos a nuestros medios.
Muchas redacciones siguen pensando en SEO tradicional. ¿Qué mentalidad hay que cambiar para trabajar bien Discover?
El principal cambio a tener en cuenta en tu estrategia SEO es implementar estrategias muy específicas para impactar y fidelizar al usuario principal al que va dirigida dicha información. Es decir, los editores deben tener muy claro quién es la audiencia principal de sus contenidos, quién es el usuario principal con alto grado de interés.
Las estrategias para ésta última gran actualización de Discover pasan por tener muy claro cuáles son las métricas clave a optimizar y que busca el propio algoritmo de Discover. Hablamos de tiempos de sesión o estancia duraderos que certifiquen que la audiencia de dicho medio decide leer y pasar tiempo navegando por tus contenidos por un alto grado de satisfacción en sus búsquedas. El volumen de páginas vistas por cada usuario es clave, ya que es un indicativo de alto consumo, al igual que una tasa de rebote reducida, que implica poca fuga de usuarios del propio site.
¿Qué errores ves repetirse constantemente en los medios que no consiguen tracción en Discover?
Principalmente es muy importante estar al tanto de todas estas actualizaciones y estar preparado para adaptar tu plataforma, metodología de trabajo y estrategias a cada cambio que pueda llegar por parte de Google. Para eso es vital tomarse en serio estos updates y rodearte de partners especializados y con know-how y tecnología editorial útil, capaces de guiarte de la mejor manera posible y obtener los mejores resultados y visibilidad para tus contenidos.
No citaría errores específicos, pero quizás lo que vemos más repetido es no adaptar tus medios digitales ante un ecosistema en constante cambio y transformación ya sea por innovación, tecnología o nuevos hábitos de consumo por parte de la audiencia.
Hasta hace poco muchos medios utilizaban Discover o las tendencias de búsqueda en Google cómo trampolín para aumentar tu posicionamiento y visibilidad, y por tanto incrementar tráfico y alcance. Con éstas últimas actualizaciones, estas fórmulas ya no sólo no funcionan sino que pueden ser perjudiciales. El reto y objetivo ya no es ser encontrados, sino ser elegidos.
En vuestra red de editores, ¿habéis detectado patrones claros en contenidos que funcionan mejor?
Hay verticales de contenidos específicos que siempre funcionan muy bien, hay otros más estacionales según el momento del año. Podemos detectar volúmenes de audiencia estables e incrementales en aquellos medios que se diferencian de competidores haciendo una gran labor de investigación, que aportan entrevistas únicas interesantes y de gran valor que sólo puedes encontrar en esos portales, columnistas de opinión especializados que el usuario ya identifica con la marca del medio. La clave o eje central de tus estrategias debe ser demostrar al lector que eres experto en los temas que tratas en tu medio, aportándole valor, información que no va a encontrar en otro lado, para generar así un alto de grado de satisfacción post-click.
«La clave o eje central de tus estrategias debe ser demostrar al lector que eres experto en los temas que tratas en tu medio».
Hay muchos aspectos en los que puedes complementar y fortalecer tus informaciones o contenidos. Desde la aportación de información clave sobre un suceso obtenida por tus propios medios, a detalles más sencillos pero importantes cómo utilización de imágenes de calidad, atractivas y propias y directamente relacionadas con el contexto de la noticia puede premiar tu visibilidad en Google. O implementar estrategias de contenido en vídeo adaptados a los ratios de consumo y atención de la audiencia hoy en día.
¿Es sostenible construir una estrategia de tráfico basada en Discover o debería ser solo un complemento?
Es importante tener una buena estrategia de audiencia en Discover teniendo en cuenta cuáles son los aspectos clave por los que Google te puede premiar dándote mayor posicionamiento. Pero no es sostenible que toda tu estrategia se base únicamente en Google Discover.
No basta con el SEO, el objetivo de todo publisher debe ser tener una buena estrategia de diversificación de contenidos para no depender de un único canal.
Además de Discover, es cada vez más importante saber cómo y qué busca el lector. En los últimos años hemos visto cómo plataformas y redes sociales han impulsado los contenidos de vídeo eficientes. Sumado a la cada vez menos capacidad de atención de la audiencia, o la búsqueda de contenidos con alto grado de estímulo.
«No basta con el SEO, el objetivo de todo publisher debe ser tener una buena estrategia de diversificación de contenidos para no depender de un único canal».
Por ejemplo, así desarrollamos y lanzamos Merlino, una herramienta de IA que ayuda a las redacciones a convertir rápidamente sus contenidos editoriales en vídeos multiplataforma para compartirlos en sus canales y redes sociales, con el objetivo de generar un mayor atractivo y atención que lleve más audiencia a tu página web.
La irrupción de la IA está cambiando el ecosistema de búsqueda. ¿Cómo está afectando esto al tráfico editorial? ¿Qué papel crees que va a jugar el AI Mode de Google en la distribución de contenidos?
Llevamos relativamente poco tiempo con modelos o productos de Inteligencia Artificial en nuestras vidas, pero el impacto es considerable aunque estemos en una fase inicial o temprana de productos IA. Aún hay mucha gente que no la utilice o que sea algo muy nuevo para ellos. Pero es un hecho que se está convirtiendo en un destino principal de las personas a la hora de hacer consultas o búsquedas y esto tiene su impacto en el rendimiento de páginas webs o medios digitales.
En 2025 vimos la irrupción del AI Mode de Google cómo principal resultado en el feed de Google ante consultas sobre informaciones rápidas, respuestas o definiciones de cualquier tema emprendidas por el usuario. Esto ha generado un descenso considerable de ‘clicks’ a resultados o contenidos de páginas webs. Con este modelo Google ha pasado de ser intermediario a proveedor directo de respuestas a las búsquedas del usuario. Aunque el AI Mode a día de hoy no está totalmente desplegado para cualquier tipo de información o vertical de contenido, su impacto es importante.
También ha puesto sobre la mesa nuevos desafíos muy interesantes. Ahora uno de los retos principales para editores es saber cómo ser y aparecer citado por el AI Mode a la hora de ofrecer respuestas a las consultas de los usuarios que lo utilizan. Y cada vez más medios digitales están comprendiendo este factor en sus estrategias, ya que ya no sólo debes preocuparte por cómo incrementar tu visibilidad en Google News o Google Discover, sino también que la IA te cite cómo medio especializado a la hora de satisfacer las búsquedas de los usuarios.
Evolution Group trabaja con numerosos medios. ¿Cómo ayudáis a los editores a crecer en posicionamiento y audiencia más allá de la tecnología?
Tratamos de dar siempre la mejor consultoría, que en lo que respecta a Google nuestros editores tengan información y tecnología útil para potenciar sus estrategias de crecimiento. Una de nuestras fortalezas es que desarrollamos soluciones en base a dificultades u obstáculos de su día a día.
Nuestra misión es entender el entorno, sus transformaciones y desarrollar herramientas para crecer en él. En esa línea lanzamos Content Revolution, nuestra solución de artículos relacionados en scroll que sanea y optimiza las métricas claves que busca Google a la hora de posicionar medios en su entorno. Es una herramienta editorial capaz de mejorar métricas y por tanto incrementar el posicionamiento, visibilidad y tráfico Google del medio de forma totalmente orgánica.
Este tipo de proyectos y dinámicas I+D es una constante en Evolution Group, creemos que es vital implementar estrategias con tecnología para maximizar los volúmenes de negocio de nuestros editores. Y es un factor que nos diferencia frente a otras ad-techs. Al fin y al cabo una audiencia estable, fiel y en crecimiento tienen un impacto directo en tu potencial de ingresos.
Si tuvieras que resumir en una frase: ¿cuál es la clave para ganar en Discover hoy?
‘Ser elegido, no ser encontrado’. La clave es conocer tu audiencia específica, llegar a ella y fidelizar, y dónde eres fuerte como editor. Por qué te escogen los lectores que te leen, qué te diferencia. Y reforzarlo al máximo. Intentar impactar y alcanzar a todo tipo de audiencia a día de hoy no tiene sentido. La competencia en verticales es enorme y este cambio en Discover ha dejado claro que las prácticas hasta ahora utilizadas ya no van a funcionar.
Los editores deben tener cómo objetivo ser expertos y referencia en su vertical principal. Y construir una buena imagen de marca cómo medio hasta el punto que el usuario siempre vaya directamente a tu plataforma para informarse de ese tema específico que tanto le interesa y para el cual te identifica cómo medio de referencia.
