Construir una marca desde cero no es una cuestión de estética. Es, ante todo, un ejercicio estratégico que exige rigor, tiempo y una escucha activa que vaya mucho más allá de los despachos de dirección.
Así lo defiende Julia Montoro, directora de PROA Comunicación, consultora estratégica especializada en reputación, comunicación y asuntos públicos. Para ella, el punto de partida es siempre el mismo, y tiene mucho de humildad profesional.
«El primer paso, y el más importante, es escuchar. Hemos de conocer en profundidad la organización, qué problema resuelve o qué necesidades cubre, a quién se dirige y en qué contexto competitivo se mueve».
Este trabajo previo de auditoría y diagnóstico estratégico incluye un elemento que no siempre se tiene en cuenta: la escucha de todas las capas de la organización.
«Nuestro papel no puede limitarse a escuchar a la alta dirección, ya que todas las capas profesionales tienen voz y sus aportaciones son muy valiosas para contar con una fotografía real del cliente», apunta Montoro.
Propósito antes que imagen
Una de las preguntas recurrentes en el mundo del branding es qué viene primero, la identidad visual o el propósito. Para Montoro, es una cuestión de orden, no de importancia.
Primero se define un propósito «significativo y compartido por todos los profesionales de la organización» y solo después se materializa en elementos tangibles. De lo contrario, advierte, «una identidad visual puede ser muy buena a nivel creativo, pero si no está respaldada por un propósito que marque el camino a seguir y por un relato homogéneo, no será consistente». El equilibrio, asegura, «se consigue cuando ambos están alineados».
Los errores más comunes
La falta de estrategia detrás de una marca no es un error menor. Sus consecuencias son múltiples y acumulativas: inconsistencia en los mensajes, bajo nivel de diferenciación, una cultura corporativa frágil o una identidad visual que evoluciona sin coherencia.
Montoro lo resume con una cita que le gusta reivindicar en este contexto: «La improvisación no suele ser un buen aliado. Michael Porter asegura que «la esencia de la estrategia es elegir qué no hacer»».
El relato que conecta
Uno de los problemas más habituales en comunicación de marca es caer en discursos vacíos: narrativas que suenan bien, pero no generan ningún vínculo real con el público.
Para Montoro, la solución pasa por un cambio de protagonista: «La clave es poner a tu público en el centro del relato —me refiero a sus aspiraciones, necesidades, problemas— y alejarte de construir narrativas en las que el protagonista sea la propia organización».
No se trata solo de lo que la marca quiere decir, sino de «lo que el público necesita escuchar y, sobre todo, experimentar». A esto se suma la importancia de ocupar un territorio de marca propio dentro de la categoría; solo desde ese espacio es posible generar una conexión genuina y transmitir la esencia de la marca.
Coherencia en un entorno multicanal
Trasladar una identidad de marca a todos los canales de forma homogénea es, según Montoro, probablemente el mayor reto en la gestión de una marca hoy. Los manuales de identidad corporativa y los documentos de mensajes clave son herramientas necesarias, pero no suficientes.
«Construir una marca desde cero no es una cuestión de estética. Es, ante todo, un ejercicio estratégico que exige rigor, tiempo y una escucha activa».
«Hace falta que todos los profesionales entiendan e interioricen la identidad de la organización. Desde el equipo directivo hasta atención al cliente, pasando por el departamento comercial y los colaboradores externos. La marca no es responsabilidad solo del departamento de comunicación; es un activo transversal».
En la práctica, esto implica adaptar el mensaje a cada canal sin perder la esencia. «No se comunica igual en LinkedIn que en Instagram, o en una nota de prensa o en un evento, pero el fondo debe ser siempre reconocible».
La innovación como territorio propio
En un mercado saturado de mensajes, ¿qué diferencia a las marcas que consiguen destacar desde el inicio? Para Montoro, hay un elemento estratégicamente superior a todos los demás: la innovación. Pero no en el sentido convencional del término.
«No se trata únicamente de innovación tecnológica o de producto; ha de extenderse a los modelos de negocio, la experiencia del cliente, la comunicación o incluso la cultura corporativa», señala. Su valor reside en que «permite a la marca crear su propio territorio, en lugar de disputar uno ya saturado».
Un caso de éxito: la Fundación Moving for Care
Para ilustrar su filosofía, Montoro comparte un proyecto reciente que el equipo de PROA Comunicación ha vivido con especial ilusión: el lanzamiento de la Fundación Moving for Care, impulsada por Mozo Grau-Ticare, empresa vallisoletana pionera en implantología dental en España que este año celebra su 30 aniversario.
El reto era doble: construir una marca desde cero en un entorno altamente técnico, donde la credibilidad no se puede improvisar. La decisión de presentarla públicamente en el XIII Congreso Ticare —declarado de interés sanitario por la Junta de Castilla y León— resultó clave.
«Una decisión que nos permitió activar la marca directamente ante una audiencia cualificada compuesta por más de mil profesionales. La identidad sólida y cuidada que hemos construido, así como el lanzamiento en su entorno natural, han impregnado a la Fundación Moving for Care de legitimidad y reconocimiento desde su lanzamiento».
Un ejemplo que condensa, en la práctica, todo lo que Montoro defiende en la teoría: escuchar, definir, construir con coherencia y elegir muy bien el momento y el lugar para aparecer.
