Uno de los ejes vertebradores de la estrategia de comunicación de Leroy Merlin es la sostenibilidad. La compañía ha apostado por pasar de las palabras a los hechos, con un compromiso fehaciente por este ámbito, muy especialmente, desde la vertiente ambiental.
La empresa especializada en mejoras para el hogar lanzó en España hace menos de un año Home Index, un indicador que evalúa el impacto medioambiental y social de los productos a lo largo de su ciclo de vida. Se trata de una herramienta que ayuda a los consumidores a tomar decisiones más sostenibles, a partir de una exhaustiva metodología de medición, de donde se obtiene una puntuación en una escala de -1 a 100, donde 100 corresponde al mejor rendimiento, clasificadas en un score de A a E.
La compañía partió de la base de solventes estudios que constatan que 8 de cada 10 personas prefieren productos sostenibles, mientras que ese mismo nivel de consumidores asegura no tener acceso a información clara sobre su impacto. Por ello, Leroy Merlin España lleva meses volcándose en este proyecto que ha recibido destacados reconocimientos en el sector, como el Premio Ramón del Corral 2025, en la categoría ESG, que concede la Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM.
El 94% de clientes comprende la etiqueta Home Index y el 85% de proveedores ya están adheridos al proyecto.
El director de Comunicación y Marca de Leroy Merlin España, Sergio Vicente, desgrana en DIRCOMFIDENCIAL la fórmula del éxito de este proyecto, que se ha ganado la condición de referente. «La clave fue desarrollar una narrativa cercana, positiva y movilizadora, capaz de generar una conexión emocional con la audiencia y promover un cambio de mentalidad hacia hábitos de consumo más sostenibles«, indica.
El plan de comunicación de Home Index se ha centrado desde el principio en ofrecer un mensaje inspirador, «huyendo de tonos alarmistas o excesivamente épicos». El periodista Mario Picazo protagonizó el spot La Circular, que daba a conocer Home Index a la sociedad, y que tuvo un destacado impacto en medios de comunicación y redes sociales, complementado por el cosechado en tiendas físicas, a través de paneles informativos y la realización de 400 talleres gratuitos, con una participación de más de 7.000 personas.
Los clientes consultados aplauden el proyecto. Un 94 % de éstos declara comprender la etiqueta Home Index, y el 50 % la reconocía tras pocos meses de implantación. El indicador también ha despertado buenas reacciones entre proveedores, quienes ya están adheridos un 85%; empleados, con un 100% que recibe formación y con la iniciativa Embajadores positivos, para impulsar la cultura sostenible entre compañeros; medios de comunicación y redes sociales, con más de 65 impactos y audiencia potencial de 17,6 millones de personas; e instituciones, con la obtención de distinciones sectoriales de primer nivel.
«Desde la perspectiva comunicativa, el impacto más importante ha sido lograr que un concepto técnico y complejo como la evaluación del ciclo de vida de productos se entienda de forma sencilla y movilizadora. Hemos conseguido trasladar ese conocimiento a la sociedad, empoderando al consumidor para tomar decisiones responsables. Es por ello que hicimos hincapié en difundir este proyecto para que gran parte de nuestros clientes lo conociesen», defiende Vicente.
Sergio Vicente, dircom: «Hemos conseguido que la sostenibilidad deje de ser un concepto abstracto».
El dircom de Leroy Merlin asegura que el 57% de los productos vendidos en 2024 tenían la calificación A, B o C, los más sostenibles. «Gracias a todo ello», sostiene, «Leroy Merlin se ha posicionado como un actor transformador en el ámbito del consumo responsable, liderando una conversación necesaria desde un enfoque útil, práctico y medible«.
Preguntado por lo más satisfactorio de desarrollar el proyecto desde su Dirección, Vicente responde «demostrar que la comunicación puede ser un motor real de transformación. Hemos conseguido traducir un contenido técnico en un relato comprensible, positivo y alineado con los valores de la ciudadanía, generando una narrativa común con todos los grupos de interés. Además, hemos conseguido que la sostenibilidad deje de ser un concepto abstracto para convertirse en una herramienta útil para el consumidor«.
Home Index, añade, les ha permitido reforzar su reputación de marca, conectar con nuevas audiencias y construir un relato de propósito real. «Home Index no es una campaña puntual, es un proyecto vivo que crece junto a nuestra comunidad», concluye.
