“On Top Of The Numbers” es todo aquello que ocurre en la atmósfera de las empresas mas allá de esa corteza terrestre en forma de Excel. Es aquello que pasa en la vida real, aunque los números digan lo contrario. Es monitorizar el entorno, comprender las claves, desentrañar las métricas, entender las conexiones entre los grupos de interés. Va de anticipar las amenazas y riesgos para tomar las decisiones oportunas que generan confianza y reputación.
“On Top Of The Numbers” es todo aquello que impacta en las percepciones sobre las empresas, la confianza que generan, el rechazo que suscitan, las conversaciones que propician, la aceptación natural que acarrean, el liderazgo denotado, o el impostado que proyectan. Todas ellas y más, son efectos y declinaciones inherentes a las empresas más allá de los números. Y todas ellas constituyen el aval de la licencia para operar. El pasaporte al futuro y al liderazgo.
Y no, no es el propósito lo que genera esa buena vibración, la atracción o la reputación; lo generan la suma de la transparencia, la ética y la responsabilidad. Las tres son atributos que dan sentido y coherencia al valor de los números porque fundamentan la aceptación de los públicos y, por lo tanto, el valor de una empresa. Son, sin duda, la arquitectura básica sobre la que pivota la credibilidad, la aceptación social y la licencia para operar.
Todo lo que no sea transparencia, ética y responsabilidad son trasuntos organizativos que llevan a las empresas a la nimiedad y a la irrelevancia. Obvio que sin la disciplina financiera adecuada no hay entidad que resista el envite, y que la lucha por el EBITDA es esencial en las empresas, pero los vuelos apalancados en el brutalismo numérico que desprecian los principios son como los saltos del urogallo, que imponen por su aleteo fragoroso y defraudan por su escaso recorrido.
La gestión financiera es el motor que propulsa a las organizaciones, pero estas no vuelan sin la aerodinámica de las alas, y esas alas son los atributos intangibles antes citados. Y aquí es clave la figura estratégica del Director de Comunicación, la persona que tiene que integrar el ejercicio de transparencia, ética y responsabilidad con los beneficios para que éstos se vean como un resultado de un buen hacer y no como un fin que justifica los medios. Si dejamos al Dircom como un simple amplificador de números le habremos convertido en un mero altavoz del canto del urogallo y, entonces, pierde valor su figura a la vez que desprotegemos la reputación de la empresa.
«Los vuelos apalancados en el brutalismo numérico que desprecian los principios son como los saltos del urogallo, que imponen por su aleteo fragoroso y defraudan por su escaso recorrido».
El cliente premia la ética y la transparencia, así como la responsabilidad. Porque la suma de estas tres, es lo que garantiza la confianza, que a su vez afianza los ingresos y, en definitiva, los hace crecer. Sin alas, los motores no vuelan. Solamente se admiran un rato y luego solo quedan el frío y el desapego.
Las organizaciones empresariales y los gobiernos deben honrar la economía, como se honra la memoria, pero deben cuidar la gestión de los intangibles como si se tratara de la salud de uno mismo. Los intangibles deben ser gestionados desde las áreas integradas de comunicación, asuntos públicos y corporativos para garantizar la imprescindible visión holística y estratégica. Porque las corporaciones viven y crecen por su musculatura corporativa, no por la rotación de sus campañas de productos y servicios. Estos son aceptados en tanto en cuanto son subproductos fruto de la calidad de la gestión y desde el liderazgo no auto referencial, sino del connotado, de aquel que te atribuyen con naturalidad tus grupos de interés. Estos se cocinan en el marco de la comunicación corporativa, no al revés.
«Los intangibles deben ser gestionados desde las áreas integradas de comunicación, asuntos públicos y corporativos para garantizar la imprescindible visión holística y estratégica».
Es importante señalar que si solamente los tecnócratas ocupan el espacio de gestión de las organizaciones y se olvidan los principios, el deterioro reputacional llegará irremisiblemente. Y cuando esto sucede, asistimos a los saltos gallináceos de esas empresas que se jugaron todo a un número y que, abrumadas por el vendaval de elementos intangibles que condicionan y desestabilizan la vida económica actual, aspiran a elevar el vuelo como si fueran águilas. Sin embargo, nunca realizarán un vuelo largo, estable y elegante, porque son otra cosa. La mayoría gallinas y otras algo más apañadas, urogallos. Todas forman bloques burdos y amorfos que se diluyen entre otras empresas muy similares a ellas. Cuando esto sucede, ya es tarde. Porque cuando pudieron hacerlo, no quisieron aprender y, además, renunciaron a volar. Y, llegado ese irremediable momento de no retorno, el interés y la fascinación de la gente, simplemente, estará en otro lugar.
Esperemos que el Director de Comunicación tenga la libertad, la influencia y los medios para garantizar que la nave tenga un buen vuelo.
José María San Segundo Encinar, Presidente de Merco.
Ignacio Jiménez Soler, Doctor en Ciencias de la Información.
