Han transcurrido 12 meses desde que echara a andar el mercado programático de Spotify y en ese plazo el número de anunciantes activos mensuales ha crecido un 222%. Ese dato, que supone más que triplicar el de arranque, ofrece perspectivas positivas para confirmar la previsión interna de reactivar el negocio publicitario en el segundo semestre.
Per Sandell, responsable adjunto de publicidad global de Spotify, ha calificado hace pocos días como «sencillamente asombroso» el crecimiento «tanto en ingresos como en anunciantes activos, consumo de nuestros formatos y rendimiento en general» a preguntas de Digiday. Eso va en línea con lo que el consejero delegado, Alex Norström, señaló en la última presentación de resultados, en la que habló a su vez de «niveles récord de anunciantes».
Ese mercado programático, denominado Spotify Ad Exchange (SAX), debutó de la mano de algo menos de 50 DSPs para canalizar inversión. Entre ellos los de Google, Yahoo o Magnite, y desde octubre también el de The Trade Desk. Y desde entonces la plataforma ha trabajado en hacer lo más sencillo posible que las marcas lo usen para comprar espacios en sus contenidos.
A pesar del crecimiento, SAX afronta diferentes retos para aportar de manera significativa a las cuentas de la compañía sueca: por un lado, la poca tracción proporcional del audio en publicidad, ya que WPP Media calcula que apenas absorberá el 4% de los presupuestos globales; por otro, problemas de inventario identificados por fuentes de agencias a Digiday; y por último el peso de las compras directas en el caso de los podcast.
Spotify tiene alrededor de un 30% del mercado de streaming musical, con un 63% de sus 751 millones de usuarios monetizados mediante anuncios, según los datos correspondientes al final de 2025. Ese colectivo tiene desde hace unos meses una experiencia de consumo de canciones más libre que ha influido positivamente en altas y que debería repercutir igualmente en mejora de la eficacia comercial.
La plataforma afronta el reto de incentivar la inversión de marcas en audio, así como el de resolver problemas de inventario y captar planificación para podcast.
Sin embargo, es el frente de los podcast el que mayores oportunidades presenta y el que de momento resulta más complejo abordar. Las marcas mantienen en gran medida el hábito de contratar directamente a los creadores sus campañas, de forma que Spotify no obtiene ninguna comisión de esa operativa.
La plataforma superó los 2.000 millones de euros en facturación publicitaria a lo largo de 2025, lo que supuso una mejora del 4% interanual. Para elevar esa cifra cambió hace algunos meses de liderazgo en ese negocio y ha estrenado recientemente nuevos formatos publicitarios como el patrocinio de listas o el carrusel de productos. Además ha cerrado alianzas con Netflix y Samsung para monetizar mejor los podcast en vídeo.
