La inversión publicitaria en digital de los anunciantes en España superó el año pasado por primera vez los 6.000 millones de euros, de acuerdo con los datos de IAB Spain en colaboración con PwC. En concreto, el volumen alcanzó los 6.221 millones de euros. Significa un crecimiento a doble dígito (+11%).
Esta evolución tan destacada beneficia de forma casi exclusiva a las grandes compañías tecnológicas extranjeras, como Alphabet (Google y YouTube), Meta (Facebook e Instagram), TikTok… Mientras tanto, la prensa digital nacional se resiente, con una pérdida de ingresos por publicidad online.
IAB Spain refleja en su informe anual que el segmento de display non video (formatos gráficos fijos habituales en la prensa digital) tuvo un volumen de 654 millones de euros. Supone un descenso del 3% respecto a 2024 (en el primer semestre el desplome llegó al 9,4%). En efecto, ayer Prisa Media presentó sus resultados y admitió que su publicidad digital tuvo una caída del 3%.
Hay que tener en cuenta que la prensa digital también obtiene ingresos de la publicidad nativa (36 millones de euros), que apenas ha crecido un 1% en 2025. Y también va a los medios gran parte del branded content, que tuvo un volumen de 115 millones de euros (+8,7%).
Para 2026, desde IAB Spain prevén que esta situación de ausencia de crecimiento se mantendrá en el formato de display non video. La bajada este año podría estar entre el 2% y el 4%, según precisan desde la entidad.
Esta situación de deterioro también está afectando a otro medio convencional, como es la televisión, que ha padecido una caída del 4,4% en 2025, según Infoadex.
Los anunciantes, por tanto, están concentrando de manera creciente sus inversiones publicitarias en las grandes tecnológicas, que cada vez acaparan más ingresos.
El segmento de Search (monopolizado por Google) ya roza los 2.000 millones de euros en España y registra un crecimiento en 2025 del 11%. No parece afectar de momento la irrupción de plataformas de inteligencia artificial en el mercado de las búsquedas.
Todavía crecen más las redes sociales (+13%), que llegan a los 1.832 millones de euros. El dominador principal de este segmento es Meta.
Y hay un tercer actor importante en el mercado publicitario que es YouTube, que acapara la mayoría de los ingresos del segmento de video, que supuso el año pasado 535 millones de euros, un 7,9% más. En esta parte de vídeo una porción también se inyecta en la prensa digital, que cada vez difunden más campañas en este formato. IAB no desglosa este segmento, aunque se intuye que la mayoría va a YouTube.
Redes sociales y buscadores acumulan crecimientos a doble dígito en España, mientras los formatos fijos de los medios bajan un 3%, según IAB Spain.
En cualquier caso, los dos formatos publicitarios principales -búsquedas y redes sociales- acaparan ya 3.824 millones de euros. Es un 60% de la tarta publicitaria. Es cierto que su cuota de mercado se mantiene respecto a años anteriores, pero hay que tener en cuenta que el volumen de inversión crece cada año a doble dígito.
Ese crecimiento tan destacado de buscadores y redes sociales se podría mantener este año, según las proyecciones de IAB Spain.
Hay otros segmentos publicitarios digitales emergentes que también recogen grandes crecimientos y arañan cuota de mercado a la prensa. Es el caso de la publicidad exterior digital (+8,9%), que ya llega a los 143 millones de euros; el audio digital (+8,5%), con 144 millones de euros; los influencers (+25%), con 158 millones de euros; y la TV conectada (+48%), con 174 millones de euros.
